當(dāng)晚8時(shí),i茅臺(tái)“小茅好運(yùn)”申購專場(chǎng)正式開啟,總計(jì)投放44599瓶(四款產(chǎn)品合計(jì)),符合本輪專場(chǎng)申購條件(“小茅運(yùn)”達(dá)到50點(diǎn),類似積分)的用戶共計(jì)200.784萬人。
i茅臺(tái)上線以來,“茅粉”胡統(tǒng)(化名)幾乎每天都參與申購,從未中簽,但也積攢了超50點(diǎn)的“小茅運(yùn)”,這才獲得專場(chǎng)申購資格。6月29日晚,他時(shí)間進(jìn)行申購操作,“平時(shí)中簽率太低,只能把希望寄托在專場(chǎng)活動(dòng)”。
當(dāng)晚,i茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示,本輪專場(chǎng)共計(jì)122.6萬位用戶參加申購,占符合專場(chǎng)預(yù)約申購條件用戶的61.07%,預(yù)約申購成功率達(dá)到3.64%,是6月平均申購成功率0.74%的4.92倍。不過,也有近80萬符合條件的用戶沒有參加。
i茅臺(tái)3月31日上線試運(yùn)行,5月19日正式上線,如今運(yùn)行剛好滿3個(gè)月。6月16日,貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在股東大會(huì)上透露,i茅臺(tái)注冊(cè)人數(shù)接近1700萬。多數(shù)人只是“陪跑”。數(shù)據(jù)顯示,截至5月18日,累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購,累計(jì)投放逾117萬瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸。折算下來,在試運(yùn)行階段,消費(fèi)者申購成功率僅為0.34%。
中簽率低,備受詬病。試運(yùn)行首日,上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理梁瑞安在微博感嘆,“申購數(shù)量少得可憐,如果一直是這數(shù)量,不如不搞!作秀也要多一點(diǎn)啊。”
白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者分析,茅臺(tái)積累一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后,將逐步完善平臺(tái)規(guī)則。茅臺(tái)供應(yīng)量應(yīng)會(huì)逐步加大,中簽率過低的問題將會(huì)得到緩解。在他看來,茅臺(tái)是出于謹(jǐn)慎運(yùn)營(yíng)考量,有意控制投放量,“這也是為了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定?!?/p>
中簽率長(zhǎng)期過低,不少“茅粉”已放棄每日限購,甚至有人選擇卸載i茅臺(tái)APP。一名用戶對(duì)記者說,連續(xù)申購2個(gè)月,從未中簽,他已經(jīng)卸載了i茅臺(tái)APP。也有i茅臺(tái)用戶因?yàn)闆]有每天堅(jiān)持申購,其“小茅運(yùn)”沒有達(dá)到參與專場(chǎng)活動(dòng)的條件?!叭绻@種專場(chǎng)申購活動(dòng)逐步增加,我未來也會(huì)考慮堅(jiān)持申購,以積攢更多積分?!痹撁┓蹖?duì)記者說。
如何提高用戶黏度和活躍度,是茅臺(tái)的一大挑戰(zhàn)。
從i茅臺(tái)公布數(shù)據(jù)來看,正式運(yùn)行后,中簽率已有所提升。6月,i茅臺(tái)的平均申購成功率已提升至0.74%。i茅臺(tái)也試圖通過開展“小茅好運(yùn)”專場(chǎng)活動(dòng),以提高用戶黏度。
本輪是“小茅好運(yùn)”第三輪專場(chǎng)活動(dòng)。首輪專場(chǎng)為4月29日,符合申購條件的用戶共計(jì)22.36萬人,投放6999瓶(四款產(chǎn)品合計(jì))。據(jù)公示結(jié)果,首輪實(shí)際參加預(yù)約人數(shù)18.9萬人,總體申購成功率為3.7%,是當(dāng)月平均申購成功率的3.89倍。
第二輪專場(chǎng)為5月29日,符合申購條件的用戶共計(jì)81.06萬人,投放20799瓶(四款產(chǎn)品合計(jì))。據(jù)公示結(jié)果,第二輪實(shí)際參加預(yù)約人數(shù)51.59萬人,總體申購成功率為3.96%,是當(dāng)月平均申購成功率的4.89倍。
丁雄軍在股東大會(huì)上透露,截至6月14號(hào),i茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30億~40億元。從3月31日試運(yùn)行到6月14日,i茅臺(tái)共計(jì)上線運(yùn)行76日。據(jù)此推算,這相當(dāng)于每天收入約3947萬元~5263萬元,月均收入約11.84億~15.79億元。
中信證券預(yù)測(cè),i茅臺(tái)全年收入超120億元,常態(tài)化新品的投放將進(jìn)一步增厚收入。茅臺(tái)集團(tuán)和業(yè)內(nèi)人士都對(duì)i茅臺(tái)寄予厚望,將之視為茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷改革、價(jià)格管控的重要手段之一。
i茅臺(tái)上線3個(gè)月,動(dòng)作頻頻,相繼上線珍品茅臺(tái)、500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年,下稱“虎茅”)、375ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、茅臺(tái)1935、100ml 53%飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋等新品。
茅臺(tái)控價(jià)能力已初步顯現(xiàn)。上線至今,可平價(jià)申購的茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)、虎茅等4款產(chǎn)品價(jià)格連續(xù)下跌。其中,珍品茅臺(tái)跌近千元。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,虎茅批價(jià)已從3900元跌至3770元;珍品茅臺(tái)由5750元跌至4820元,已接近4599元的市場(chǎng)零售價(jià)。
市場(chǎng)更為關(guān)心的是,i茅臺(tái)何時(shí)上線500ml 的53%飛天茅臺(tái)。近期市場(chǎng)流傳,i茅臺(tái)將上線500ML53%飛天茅臺(tái)及提高零售價(jià)等消息。6月25日,i茅臺(tái)還辟謠稱,i茅臺(tái)上線產(chǎn)品和售賣模式目前維持不變,也沒有提價(jià)計(jì)劃,請(qǐng)大家不信謠、不傳謠,一切以官方信息為準(zhǔn)。
華創(chuàng)證券表示,隨著i茅臺(tái)運(yùn)行步入正軌,一方面貢獻(xiàn)增長(zhǎng)增量,當(dāng)前仍以非標(biāo)產(chǎn)品投放形式,預(yù)計(jì)經(jīng)銷商部分普茅配額后續(xù)將大概率上線;另一方面i茅臺(tái)今年側(cè)重平臺(tái)運(yùn)行平穩(wěn)性,打造成熟的數(shù)字營(yíng)銷基礎(chǔ)架構(gòu),為后續(xù)市場(chǎng)化改革打下基礎(chǔ)。
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