近年來，年輕人已然成為酒飲消費的主力場，但對各大品牌和品類來說，如何讓年輕人選擇自己一直是個難題。

　　為此，里斯咨詢去年對來自 25 個城市的 2219 位年輕人展開了定性訪談及定量調研。通過深入剖析年輕人的飲酒行為現(xiàn)狀，并基于心智洞察和認知分析，編撰發(fā)布了《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》。

　　微酒在獲得授權后，對該報告進行了二次梳理，試圖從中尋找到如何向年輕人賣酒的答案。

　　01

　　酒飲信息了解及購買平臺(線上)

　　根據(jù)調研，目前年輕人了解酒飲信息的線上平臺既有淘寶、京東等電商平臺，也有抖音、快手、B站等視頻平臺。同時，小紅書、今日頭條、微信公眾號也是年輕人了解酒飲信息的重要平臺。

　　年輕人了解酒飲信息的線上平臺：

　　年輕人了解酒飲信息的線上平臺(即首要了解信息的線上平臺)：

　　值得關注的是，調研顯示：在非即飲場景下，線上渠道滲透率達到 47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59% 的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺的傳統(tǒng)電商渠道買過酒，但新式電商渠道正在異勢突起為年輕人購買酒飲的重要渠道，有41% 年輕人曾經(jīng)在以抖音、小紅書為代表的新式電商購買過酒飲。

　　02

　　年輕人飲酒偏好、場景及原因

　　年輕人飲酒場景分為主動式喝酒和被動式喝酒兩大類，其中主動式喝酒場景為目前年輕人的主流飲酒場景，且呈現(xiàn)出快速崛起的趨勢。

　　傳統(tǒng)飲酒場景：商務宴請、家庭聚會、朋友聚會、個人小酌;

　　多元生活細分場景：戶外旅游、熬夜加班、放松解壓、晚安助眠、開胃佐餐。

　　年輕人主要的喝酒場合：

　　不同人群主要的喝酒場合：

　　注：都市白領：一二線城市職場人士小鎮(zhèn)青年：三四線及以下城市職場人士Y 世代：85后人群

　　Z 世代：95后人群

　　年輕人個人小酌和朋友聚餐時主要喝的酒：

　　年輕人涉酒商務應酬的場景：餐廳和靜吧(占比明顯提升)。

　　年輕人喜愛的飲酒度數(shù)：

　　不同飲酒頻率人群對飲酒度數(shù)的喜好：

　　注：飲酒小白：月飲酒在1-3次資深酒客：月飲酒在4次及以上

　　不同性別對飲酒度數(shù)的喜好：

　　調研顯示：都市白領和小鎮(zhèn)青年均偏愛喝葡萄酒，而在校學子則更偏愛喝果酒、梅子酒;年輕女性飲酒呈現(xiàn)高度多元化，都市年輕女性愛喝啤酒，小鎮(zhèn)年輕女性愛喝葡萄酒，在校女生愛喝果酒 / 梅子酒。

　　此外，年輕人被動應酬常喝白酒，但更愿意為威士忌花錢。雖然白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近，但飲用威士忌的花費卻是白酒的近十倍，因為白酒的消費大部分是公司報銷或者家中長輩買單，年輕人自己花費在白酒上的錢很少。

　　同時，雖然學生在飲酒上的整體花費不及都市白領及小鎮(zhèn)青年人群，但有近一半的高校學子平均每月在飲酒上的花費達200-500元，每月喝點小酒已經(jīng)成為高校學生的一項必備休閑娛樂行程。

　　年輕人的飲酒偏好及原因：酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標準。追求“適口性”、“輕松”、“微醺”是讓年輕人喜歡低度酒而不喜歡高度酒的核心原因。顏值在購買中的整體占比僅為23%，其中以Y世代為主，口感口味是影響飲酒小白復購的因素，而資深酒客則是品質。

　　03

　　不同酒種的市場機會

　　白酒

　　1、從年輕人酒飲生命階梯來看，白酒目前失寵于年輕人或許更多是因為“年少不識酒滋味”;

　　2、雖然依托高端化升級趨勢，白酒市場規(guī)模短期內不會受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機。

　　低度酒

　　年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態(tài)，10%vol左右存在誕生超大單品的機會。

　　方向一：年輕一代社交需求更顯著，催生朋友小聚場景下的百億社交小酒品類機會;

　　方向二：從生意應酬向自酌悅己轉變，獨飲場景催生高品質家用獨飲小酒品類誕生。

　　佐餐酒

　　綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韓國燒酒的百億品類機會。

　　中式佐餐酒方向一：川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個百億級佐餐酒;

　　中式佐餐酒方向二：硬蘇打酒有機會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。

　　威士忌

　　相對中式傳統(tǒng)商務宴請，打造年輕人的商務用酒，或清晰定義中式威士忌飲用潮流，威士忌有望在中國實現(xiàn)飛躍。

　　機會一：相對中式傳統(tǒng)商務宴請，聚焦年輕人的酒吧商務打造年輕人的商務用酒;

　　機會二：打造中式威士忌飲用潮流。

　　洋酒

　　金酒、朗姆酒、伏特加等有機會通過直接教育消費者調酒來實現(xiàn)崛起。

　　04

　　目前市場存在的問題及戰(zhàn)略誤區(qū)

　　戰(zhàn)略誤區(qū)一：

　　品類選擇忽視心智基礎，難以贏得目標潛客。1. 白酒：江小白以傳統(tǒng)白酒的形式打造年輕人的酒，面臨極高教育成本;2. 黃酒：套用黃酒認知，即便借勢李寧國潮勢能，“十二閱黃酒” 也難擺脫認知劣勢成功突圍。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)二：

　　講不清楚“我是誰”，品牌再好也難突圍。

　　作為傳承了上千年、我國最早的糧食酒，米酒卻始終未能流行起來，以酒釀、甜品的形式蜷縮于兩廣地帶，呈現(xiàn)出“小、亂、廉價”的典型特點。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)三：

　　違背認知規(guī)律的偽品類，酒香也會敗在巷子深。

　　年輕人追求健康養(yǎng)生，但卻不追求健康的酒?！澳贻p人的健康酒”是偽品類。健康概念觸及酒飲，中老年人與年輕人的態(tài)度是截然不同的。中老年人以飲用高度數(shù)白酒為主，對健康的概念為護肝、防癌，甚至會為追求健康而購買和飲用保健酒、藥酒，而年輕人在飲酒時不會關注健康因素，少數(shù)關注健康因素的年輕人中，更關注的也是飲酒量及飲用方式是否健康。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)四：

　　借助既有渠道品類延伸追風口，沖業(yè)績可以，建品牌不行。

　　例如，海底撈、星巴克、眉州東坡、湊湊火鍋等，在既有門店中設立小酒館，希望通過延長經(jīng)營時間，拉動夜宵檔消費，只能作為餐飲輔助對提升銷售業(yè)績的助力和品牌宣傳、市場營銷的一種方式，提升品牌曝光度，但顯然難以成為餐飲品牌的第二增長曲線。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)五：光靠引發(fā)情緒共鳴、講不清楚“ 有何不同”，品牌注定難走遠。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)六：

　　產(chǎn)品群戰(zhàn)術不僅讓企業(yè)經(jīng)營失焦，還增加消費者決策成本。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)七：

　　產(chǎn)品品質是短板，品牌難從“網(wǎng)紅”變“長紅”。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)八：散亂式市場布點極度分散資源，難以形成品牌效應。

　　戰(zhàn)略誤區(qū)九：

　　新品類定價若過度偏離老品類價格主航道，注定難從小眾變大眾。