文 | 王越梅
編 | 魚非子
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示:2021年,我國白酒產(chǎn)量為715.6萬千升,相比 于2016年的1358萬千升,幾近腰斬。2022年,中國白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬千升,繼續(xù)保持下降趨勢。
同時(shí),行業(yè)的洗牌持續(xù)進(jìn)行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2022年,全國年度注冊白酒企業(yè)至今存續(xù)共1405家,同比下降近7成。今年以來,截至6月15日,新增酒企僅267家,與前兩年形成了巨大的反差。
顯然,在存量競爭時(shí)代,中國白酒面臨更加激烈的競爭。在今年“強(qiáng)預(yù)期、弱復(fù)蘇”的市場環(huán)境下,白酒企業(yè)加強(qiáng)了流量和市場的爭奪戰(zhàn)。
而白酒衍生品,正是上述背景的具化表現(xiàn)之一。
01
“整活兒”不斷的白酒衍生品
5月29日,茅臺冰淇淋召開了一周年慶典。據(jù)茅臺方面透露,茅臺冰淇淋上市一年賣出近1000萬盒,預(yù)計(jì)光去年的7個(gè)多月即可實(shí)現(xiàn)銷售額2.62億元。
這個(gè)數(shù)據(jù)對比冰淇淋行業(yè)的幾家高端品牌也毫不遜色,2022年3月-2023年3月,鐘薛高線上主流平臺(京東+天貓)的銷售額約為1.41億元,哈根達(dá)斯約為1.09億元,夢龍約為1.18億元。
茅臺把冰淇淋做活了,但茅臺的步伐不止于此。
近期,茅臺冰淇淋廣州旗艦店開始售賣咖啡,同時(shí)還有售“茅臺果茶”、“茅臺奶茶”等相關(guān)產(chǎn)品。雖然茅臺方面隨后澄清茅臺咖啡是門店的自發(fā)行為,但茅臺的跨界之旅已經(jīng)成為企業(yè)的重要市場拓展路徑之一?!澳贻p人的口茅臺”正在進(jìn)行多元化的演變。
無獨(dú)有偶,今年五糧液推出了文創(chuàng)雪糕,舍得酒業(yè)則聯(lián)合復(fù)興旗下的冰淇淋品牌圣悠活推出了聯(lián)名款冰淇淋,而貴州珍酒的冰淇淋巴士也在長沙市進(jìn)行宣傳,或?qū)⑼瞥觥罢湮夺u香”風(fēng)味的冰淇淋……
事實(shí)上,近年來白酒衍生品不斷涌現(xiàn),白酒企業(yè)從來沒有停止過“整活兒”。
02
品牌年輕化,今年冰淇淋成潮
近年來,瀘州老窖、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)已經(jīng)將“年輕化”納入企業(yè)戰(zhàn)略,而白酒冰淇淋、白酒茶飲、白酒咖啡等“白酒+”衍生品則成為了品牌年輕化的途徑之一。
在茅臺冰淇淋周年慶活動(dòng)上,茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍將茅臺冰淇淋定義為培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感,推動(dòng)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。
作為典型案例,茅臺還將以多樣化的衍生品和多價(jià)格帶布局來持續(xù)拓展受眾群體。丁雄軍透露,茅臺冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ),持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品,同時(shí)加大研發(fā)力度,研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。
7月29日,茅臺冰淇淋就再度上新了小巧支新品,含五種口味,售價(jià)僅29元/支。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年以前,白酒衍生品是吃的用的都不少,但今年以來,則以冰淇淋居多。可以說,白酒衍生品的風(fēng)向已經(jīng)吹到了甜品和飲品上面。
據(jù)京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示:我國冰淇淋消費(fèi)市場規(guī)模有望從2021年的1600億元增至2026年的2460億元,發(fā)展前景廣闊。
白酒冰淇淋滿足了年輕消費(fèi)者的獵奇消費(fèi)心理,并且在茅臺冰淇淋的示范下,行業(yè)似乎也找到了流量密碼,不斷以年輕消費(fèi)者更加喜聞樂見的方式貼近其內(nèi)心。
03
衍生品的邏輯
事實(shí)上,從常規(guī)的角度來看,白酒企業(yè)的“整活兒邏輯”不外乎以下幾點(diǎn):
,造熱度。跨界通常能讓原本毫不相干,甚至矛盾、對立的元素相互滲透融會(huì),進(jìn)而產(chǎn)生新的亮點(diǎn),掀動(dòng)兩個(gè)行業(yè)的流量和熱度。
第二,立人設(shè)。不少品牌在推出衍生品的時(shí)候與對應(yīng)產(chǎn)業(yè)的知名品牌進(jìn)行合作,這實(shí)際上是一種相互借力的商業(yè)行為。合作品牌的調(diào)性會(huì)傳遞到白酒品牌,例如瀘州老窖與氣味圖書館、老中醫(yī)化妝品的合作。
第三,市場化。市場化代表衍生品進(jìn)入成熟階段,目前,行業(yè)內(nèi)以茅臺冰淇淋為代表的少部分品類已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)模式,品牌熱度+話題流量+實(shí)實(shí)在在的銷量,為企業(yè)創(chuàng)造出了新的增長極。
“跨界是一種常見的商業(yè)營銷,而衍生品的打造則需要一些機(jī)緣?!庇行袠I(yè)人士表示:“投入太多顯得‘不務(wù)正業(yè)’,甚至有可能打水漂,投入太少又激不起水花,因此,目前很多企業(yè)仍然將其作為制造話題熱度和吸引市場關(guān)注的工具?!?/p>
“但以茅臺為例,即便企業(yè)一開始主要是為了做流量、引關(guān)注,最終也有可能探索出一條值得長遠(yuǎn)發(fā)展的新路徑?!痹撔袠I(yè)人士補(bǔ)充道。
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