一是從時(shí)間線來看,前5個(gè)月熱火朝天,之后卻出現(xiàn)“招商難、動(dòng)銷慢”,除茅臺(tái)之外幾乎所有名酒價(jià)格全部倒掛,部分廠商信心受挫,市場(chǎng)悲觀情緒蔓延。
二是從白酒上市公司的年報(bào)來看,同樣“幾家歡樂幾家愁”,但相比前幾年,整體行業(yè)增速在收窄,相比前幾年的大步快進(jìn),“保增長(zhǎng)”成為當(dāng)前酒業(yè)更迫切的命題。
從國(guó)際形勢(shì)來看同樣不容樂觀,世界銀行預(yù)測(cè)全球陷入經(jīng)濟(jì)衰退,短期內(nèi)較難恢復(fù)到疫情前的經(jīng)濟(jì)活力。由于地區(qū)沖突導(dǎo)致的全球能源、糧食等危機(jī),出口受限,世界各國(guó)實(shí)施激進(jìn)緊縮的財(cái)政政策,多重因素導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)呈現(xiàn)波浪式發(fā)展、曲折式進(jìn)程,表現(xiàn)出國(guó)內(nèi)規(guī)模以上工業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)同比雙降、地產(chǎn)萎靡、地方負(fù)債較高、居民就業(yè)及收入的不確定性等壓力和擔(dān)憂,映射出消費(fèi)信心指數(shù)不足。
無論是廠商亦或者整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者,大家都意識(shí)到酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新周期,甚至可以說是“弱周期”的階段,這個(gè)時(shí)候如何“保增長(zhǎng)”?成為大家共同需要面對(duì)的問題。
1
酒業(yè)新周期下面臨的壓力與抉擇
北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬在預(yù)判酒業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)時(shí),提到了幾大壓力,引發(fā)了行業(yè)的共鳴:
首先是消費(fèi)下行壓力:酒類消費(fèi)開始向下,動(dòng)銷壓力開始凸顯。在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下,就業(yè)壓力和收入預(yù)期的不確定性凸顯,表現(xiàn)為居民非剛性需求消費(fèi)意愿不高,存款數(shù)字不斷上升,導(dǎo)致貨幣流動(dòng)性不斷變差,商務(wù)流動(dòng)活躍性下降。2023年上半年,居民存款再創(chuàng)新高,達(dá)到278.62萬億,同比增長(zhǎng)11%。導(dǎo)致居民消費(fèi)信心嚴(yán)重不足,酒類市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)下行趨勢(shì),消費(fèi)信心指數(shù)的不足,對(duì)下半年酒業(yè)動(dòng)銷帶來較大的壓力。
其次是名酒業(yè)績(jī)壓力:寡頭擠壓式增長(zhǎng),內(nèi)增轉(zhuǎn)換傳導(dǎo)明顯。名酒在業(yè)績(jī)壓力下,保業(yè)績(jī)、保增長(zhǎng)成為主題,寡頭之間競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)內(nèi)卷,連鎖反應(yīng)波動(dòng)整個(gè)酒業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。
一方面,各大寡頭之間為保增長(zhǎng)、保利潤(rùn)、保業(yè)績(jī),主動(dòng)采取大力度動(dòng)銷,產(chǎn)品下行、市場(chǎng)下沉等措施,進(jìn)行擠壓式增長(zhǎng),導(dǎo)致省酒和區(qū)域名酒的壓力不斷被動(dòng)變大;另一方面寡頭競(jìng)爭(zhēng)加劇,各品牌之間打破了各美其美的相互邊界,被迫進(jìn)行上下通吃、左右通吃,陷入混戰(zhàn)。相互之間的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)和擠壓,推動(dòng)整個(gè)酒業(yè)進(jìn)入高強(qiáng)度、白熱化全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,非名酒的生存空間進(jìn)一步被壓縮。
三是渠道利潤(rùn)壓力:突出表現(xiàn)在大單品利潤(rùn)、通路利潤(rùn)、酒商利潤(rùn)“三大不足”。量?jī)r(jià)失衡導(dǎo)致利潤(rùn)不足,銷售通路動(dòng)能減弱。企業(yè)量?jī)r(jià)一旦失衡,就會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)不足,利潤(rùn)不足就會(huì)給渠道帶來很大的壓力。
行業(yè)向名酒集中,整個(gè)名酒的利潤(rùn)基本維持在5%-8%,主要依靠以規(guī)?;瘜?shí)現(xiàn)利潤(rùn)邊際獲取,當(dāng)市場(chǎng)動(dòng)銷放緩后,產(chǎn)品流轉(zhuǎn)變慢,利潤(rùn)獲取能力大幅下降,整個(gè)銷售通路動(dòng)能減弱,導(dǎo)致量?jī)r(jià)失衡、產(chǎn)品破價(jià),部分名酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
廠家加碼促銷,商家加碼跑貨,終端加碼賣貨。在業(yè)績(jī)壓力下,酒企進(jìn)一步放大政策來促進(jìn)銷售,經(jīng)銷商也進(jìn)一步釋放政策來完成銷售目標(biāo),終端通過價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。行業(yè)缺少高利潤(rùn)來源的產(chǎn)品和品類,酒商的利潤(rùn)也進(jìn)入薄利階段。
四是市場(chǎng)動(dòng)銷壓力:三年疫情造成“庫存大、招商難、動(dòng)銷慢”。疫情為酒業(yè)帶來的影響短時(shí)間內(nèi)很難,廠家對(duì)經(jīng)銷商和渠道的“業(yè)績(jī)不減、服務(wù)不足、關(guān)注不夠”等三大矛盾被放大,部分廠家一味地采用高強(qiáng)推式壓貨手段,而不是通過底層的消費(fèi)培育來拉動(dòng)市場(chǎng),在消費(fèi)環(huán)境疲態(tài)和下行時(shí),導(dǎo)致渠道和終端的動(dòng)銷壓力巨大,加之局部地區(qū)天氣的異常高熱,更加速了行業(yè)淡季的強(qiáng)度,導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷能量不足。
在這種行業(yè)承壓之下,量?jī)r(jià)平衡的抉擇成為懸在許多酒企頭上的達(dá)摩克利斯之劍:控量保價(jià)還是放價(jià)保量,平衡點(diǎn)是關(guān)鍵。大單品是企業(yè)的重要護(hù)城河,大單品的持續(xù)暢銷和穩(wěn)定,決定了企業(yè)的利潤(rùn)獲取能力、廠商關(guān)系穩(wěn)定能力、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓能力,因此,面臨行業(yè)周期性壓力下,量?jī)r(jià)平衡成為關(guān)鍵點(diǎn)。酒企要穩(wěn)價(jià)、穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)信心,大單品才能持續(xù)健康放量。面對(duì)消費(fèi)低迷、社會(huì)庫存高企、動(dòng)銷難度增大等多重因素,企業(yè)將面臨著量?jī)r(jià)平衡的壓力。
2
“周期論”呼聲漸高,
不妨從歷史中找經(jīng)驗(yàn)?
當(dāng)這一輪行業(yè)剛開始進(jìn)入調(diào)整的時(shí)候,許多人就都提到一個(gè)詞:周期。
從上一輪2013年開始正好10年,上個(gè)周期伴隨著國(guó)家限制三公消費(fèi)引發(fā)高端酒價(jià)格跳水,典型的如飛天茅臺(tái)回到800多元的出廠價(jià),普五一度跌到600多元,進(jìn)而一層層向下傳導(dǎo)壓縮了整個(gè)行業(yè)的生存空間,遭遇深度調(diào)整期,那個(gè)階段酒企做了什么?或者說從2013到2016的“至暗歲月”酒企是怎樣熬過來的?這會(huì)不會(huì)給當(dāng)下的企業(yè)以啟發(fā)?
一是扎堆大眾酒,產(chǎn)品創(chuàng)新明顯。白酒企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型,化“名酒”為“民酒”:五糧液的低度和五糧特頭曲都是這個(gè)時(shí)間段推出的;2014年12月24日,茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司正式掛牌成立,并于第二年分別上市了“貴州大曲、王茅、華茅、賴茅”;其他的代表如衡水老白干一口氣推出10多款大眾酒產(chǎn)品,最后大小青花殺出重圍……
同時(shí)這個(gè)時(shí)期新產(chǎn)品層出不群,以江小白為代表的小酒開始活躍起來;新品類層出不群,酒體創(chuàng)新方面典型的如預(yù)調(diào)酒銳澳、瑪咖酒,包括一些健康酒飲開始發(fā)力。
二是渠道創(chuàng)新方面,酒仙網(wǎng)、1919開始嶄露頭角,并逐漸成為許多論壇的演講嘉賓,從B2B到B2C再到O2O……這個(gè)時(shí)期的酒類電商快速進(jìn)化,渠道創(chuàng)新成為許多酒企關(guān)注的重點(diǎn)。
如果再有針對(duì)性一點(diǎn),我們可以把時(shí)間段縮短到2012年到2017年這6年時(shí)間里,這個(gè)時(shí)間段完整記錄了酒業(yè)從上一點(diǎn)“”到再復(fù)蘇的過程,其中在白酒上市公司里面,有3家企業(yè)是一直保持業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)的,分別是茅臺(tái)、古井和牛欄山。他們穿越周期的能力是什么?會(huì)不會(huì)給這一輪一點(diǎn)啟發(fā)。
茅臺(tái)那幾年最明顯的就是“開放縣級(jí)經(jīng)銷權(quán)”,比如2014年茅臺(tái)曾發(fā)文,針對(duì)空白區(qū)域,若與公司簽訂4.5噸的銷售任務(wù)合同“其中包括999元/瓶團(tuán)購價(jià)格采購的1.5噸和按照819元/瓶出廠價(jià)采購的3噸”,第二年可能成為茅臺(tái)公司的正式經(jīng)銷商之一。許多業(yè)外資本和大商在當(dāng)時(shí)紛紛進(jìn)入,典型的如河北格力空調(diào)商的10個(gè)億壯舉,說白了,大家還是在賭茅臺(tái)一定能起來,商機(jī)總是存在波譎云詭中。
古井在這個(gè)階段迎來了管理層換屆,以擅長(zhǎng)營(yíng)銷著稱的梁金輝總開始登上管理層舞臺(tái),從2014年到2023年的8、9年時(shí)間管理來看,梁金輝總將古井帶上了一個(gè)新的臺(tái)階。營(yíng)收從2014年的47億增長(zhǎng)到2023年的預(yù)期200億,年化增長(zhǎng)為17%。同時(shí)這個(gè)階段最明顯的就是古井全國(guó)化與次高端進(jìn)程的萌芽,從獻(xiàn)禮版到G20的升級(jí)之路正式揭開。
總結(jié)來看:犧牲階段性價(jià)格的基礎(chǔ)上要量、基于品牌力把門檻放得更具誘惑力、把產(chǎn)品做得更具性價(jià)比熬過去。
3
這一次,如何穿越周期?
智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健表示,今年大眾酒“熱”和前十年的大眾酒熱有著本質(zhì)的區(qū)別。十年之前,由于“三公消費(fèi)”政策的影響,高端酒消費(fèi)下滑,所有酒企將目光瞄準(zhǔn)了大眾酒發(fā)力,之后隨著各酒企在商務(wù)團(tuán)購渠道的拓展,為次高端酒和高端酒創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì),名酒和頭部企業(yè)將主要精力放到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上。
但今年的大眾酒熱,主要是宏觀和微觀多重因素造成的,在大環(huán)境影響下,人們的預(yù)期和信心不足。醬香白酒紛紛推出大眾價(jià)格的產(chǎn)品,一方面是延伸產(chǎn)品線、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果;另一方面受大環(huán)境影響,需要大眾價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)行渠道拓展。此外,其他香型的白酒在大眾酒價(jià)格帶上動(dòng)作沒有如此明顯,是因?yàn)闈庀阈桶拙票旧聿季忠呀?jīng)很清晰,涵蓋了多個(gè)價(jià)位段。而區(qū)域性酒企在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的同時(shí),也在高價(jià)位光瓶酒和百元價(jià)格帶盒酒上不斷發(fā)力。
說白了,還是一種降維存量競(jìng)爭(zhēng)的邏輯,典型的比如圓習(xí)酒和臺(tái)源為什么那么火爆?因?yàn)楸澈笫敲┡_(tái)集團(tuán)和習(xí)酒,這樣消費(fèi)者印象中幾百上千的產(chǎn)品,突然賣到150-160元,肯定走俏,再加上經(jīng)銷商有資金有實(shí)力,很快配額瓜分殆盡。這絕對(duì)是品牌降維,某種意義上可以算是一種抄底,解決了企業(yè)一時(shí)的燃眉之急。極致的性價(jià)比,在白酒行業(yè)永遠(yuǎn)品牌力是位的,消費(fèi)者感知你值多少錢超出預(yù)期和認(rèn)知就有了性價(jià)比,這也是許多名酒大單品降價(jià)會(huì)有人買,但許多小眾尤其是醬酒品牌的開發(fā)產(chǎn)品無人問津的關(guān)鍵。
此外,國(guó)窖1573在今年明確有了新提法,即低度全國(guó)化。在基于華北和華東許多優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)如河北石家莊、江蘇蘇州的基礎(chǔ)上,繼續(xù)布局,這也是一個(gè)重要的手段。因?yàn)檫^去市場(chǎng)上常有這樣一句話:送XX,喝國(guó)窖,這里的國(guó)窖就指的是38度國(guó)窖1573,這也反饋出一個(gè)場(chǎng)景:禮品饋贈(zèng)市場(chǎng)送高度的,畢竟是價(jià)值符號(hào);但是商務(wù)應(yīng)酬、尤其是頻次很高的一般都愿意喝點(diǎn)低度的有品牌影響力的好酒,再加上國(guó)窖本身在冰飲方面的一些破圈常識(shí),很有趣味性與互動(dòng)感。
低度本身就有自己的剛需場(chǎng)景與確定性趨勢(shì),再加上目前行業(yè)定價(jià)默認(rèn)規(guī)則里面存在價(jià)格差,低度的(無論是38度國(guó)窖,還是39度五糧液)更具性價(jià)比,這在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)承壓環(huán)境下,更有發(fā)展勢(shì)頭與潛力。
今年還有一個(gè)熱現(xiàn)象就是終端如火如荼的“紅包戰(zhàn)”。 名酒企利用自己產(chǎn)品和渠道數(shù)字化優(yōu)勢(shì),實(shí)行“一物一碼”,初衷是為了防偽溯源,減少竄貨,但今年上半年這項(xiàng)功能被用來促進(jìn)動(dòng)銷,酒企紛紛下場(chǎng)玩起“雙向紅包”。所謂“雙向紅包”是指門店或經(jīng)銷商入庫掃碼,確認(rèn)貨物歸屬。待這批貨物賣出,消費(fèi)者可以開瓶掃碼,不僅消費(fèi)者能獲得金額不等的掃碼紅包,對(duì)應(yīng)的門店和經(jīng)銷商也會(huì)獲得同樣或者更高額度的紅包,多方得利。因?yàn)榻K端掃碼返利力度很大,店主積極性很高,終端起勢(shì)很快。
但是“雙向紅包”的游戲,需要企業(yè)產(chǎn)品和渠道數(shù)字化,第二需要大量銷售費(fèi)用作為支撐,年利潤(rùn)幾個(gè)億的地方規(guī)模酒企根本沒有參與資格。這種對(duì)終端、宴席和消費(fèi)者的調(diào)動(dòng)效果立竿見影,有利于極大地提升開瓶率,可以說這是大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的一種資金戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)。
這一輪弱周期亦或是消費(fèi)降級(jí)是否對(duì)國(guó)民自飲酒新生代品牌——光良是個(gè)好機(jī)會(huì)?對(duì)此光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普持有謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,他認(rèn)為自飲酒賽道的確相對(duì)商務(wù)用酒更穩(wěn)定一些,但生存在這個(gè)賽道,不過是影響程度大小、呈現(xiàn)快慢的問題??赡苓@輪變化最明顯要數(shù)醬酒品牌在前幾年快速“越位”之后能不能抓住消費(fèi)者教育、夯實(shí)品牌影響力的問題,而濃香大佬則在于不跟隨、不盲從、走好自己的節(jié)奏,所以排位變化可能更有看點(diǎn)。
總結(jié)一下,一些看似短期內(nèi)有效的“術(shù)”的策略:一是讓白酒回歸商品本身、回歸價(jià)值本身,找到消費(fèi)者能接受的性價(jià)比的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn);二是突出性價(jià)比,弱周期下更要突出性價(jià)比,不僅僅是布局低價(jià)的產(chǎn)品,更在于讓消費(fèi)者感受到“值”,比如低度國(guó)窖,飲用和價(jià)位都合適;三是價(jià)值鏈分配的調(diào)整,從過去的回款指標(biāo)到更進(jìn)一步,深入強(qiáng)化終端和消費(fèi)刺激,強(qiáng)化開瓶導(dǎo)向。
歷史總在輪回中前行,仿佛一切都變了,但似乎一切也都沒變。
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