總的來說，無論是茅臺(tái)X瑞幸的“醬香拿鐵”，還是水井坊X哈根達(dá)斯的“濃香冰淇淋”中秋禮盒，都在白酒跨界聯(lián)名上做出了有益的嘗試，這或?qū)⑼苿?dòng)新一輪的白酒跨界聯(lián)名潮。

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　　“醬香拿鐵”的“下沉”

　　9月4日，瑞幸咖啡X貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式在廈門中山路步行街瑞幸咖啡旗艦店舉行，雙方的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”咖啡正式發(fā)布，定價(jià)38元/杯。同日，“醬香拿鐵”的相關(guān)詞條就迅速?zèng)_上各大熱搜榜單。對(duì)于雙方的跨界聯(lián)名，茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，“醬香拿鐵”正是圍繞“+茅臺(tái)”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。 從市場(chǎng)結(jié)果來看，“醬香拿鐵”是茅臺(tái)品牌的一次成功“下沉”。

　　站在企業(yè)層面，借助瑞幸咖啡上萬家的終端，這是消費(fèi)溝通的下沉;站在品牌層面，借助咖啡品類搶占消費(fèi)者的“口酒”，這是人群培育向年輕化的下沉;從品類層面來看，本次聯(lián)名產(chǎn)品被命名為“醬香拿鐵”而不是“茅臺(tái)拿鐵”，背后反映出來的是推動(dòng)醬香品類的大眾化;而從價(jià)值觀的層面來看，這是茅臺(tái)以更“接地氣”的方式向更廣大消費(fèi)者釋放出的品牌善意。

　　02

　　“濃香冰淇淋”的“向上”

　　同樣是跨界聯(lián)名，水井坊重點(diǎn)卻不只是破解品牌年輕化命題。 9月5日，水井坊聯(lián)合哈根達(dá)斯推出了聯(lián)名中秋禮盒——內(nèi)含七枚三種口味的月餅形狀冰淇淋，分別為夏威夷果仁味、經(jīng)典牛乳味以及草莓味。

　　對(duì)此，通用磨坊集團(tuán)中國區(qū)哈根達(dá)斯事業(yè)部負(fù)責(zé)人陸龍海表透露，“此次的合作是從傳統(tǒng)中國文化中汲取靈感，將高端濃香型白酒典范與嚴(yán)選制作的高端冰淇淋加以融合，打破消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)中秋禮盒的認(rèn)知?！? 由此來看，這其實(shí)是一款含有高端濃香白酒的月餅形狀冰淇淋。而對(duì)于這款聯(lián)名中秋禮盒，水井坊首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻表示：“本次跨界合作，是中國白酒坊和冰淇淋黃金標(biāo)準(zhǔn)締造者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！? 由此可見，此次聯(lián)名的基礎(chǔ)是兩大品牌高端化調(diào)性的契合。 水井坊是活態(tài)傳承600余年的“中國白酒坊”，而哈根達(dá)斯是冰淇淋行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)制定者，被譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯”，兩者都將高品質(zhì)刻入品牌基因，正是這種“共識(shí)”讓跨界聯(lián)名成為可能。

　　不僅如此，此次聯(lián)名也是雙方瞄準(zhǔn)高凈值用戶的培育。基于哈根達(dá)斯高端化的消費(fèi)人群，水井坊與哈根達(dá)斯的跨界聯(lián)名不僅是“門當(dāng)戶對(duì)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是一次高端消費(fèi)人群相互拓展。 最后，聯(lián)名是“濃香品類”的價(jià)值提升。中秋節(jié)是國人最關(guān)注的傳統(tǒng)節(jié)日，雙方以此為契機(jī)，以“濃香冰淇淋”中秋禮盒為載體，可以提升消費(fèi)者對(duì)“濃香品類”高端化的價(jià)值認(rèn)知。 此外，對(duì)于這次跨界聯(lián)名，周苑忻還表達(dá)了“兩個(gè)希望”：，希望通過這次合作，向消費(fèi)者傳遞美滿中秋、月圓人圓的美好節(jié)日祝福;第二，希望水井坊與哈根達(dá)斯的中秋聯(lián)名禮盒能夠承載消費(fèi)者美好生活的期待和向往。 由此來看，水井坊攜哈根達(dá)斯推出聯(lián)名中秋禮盒的戰(zhàn)略意義更清晰：直指中秋檔。

　　“中秋檔是白酒的傳統(tǒng)旺季。那么，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，中秋、國慶雙節(jié)將至，當(dāng)下正是品牌營銷的最佳時(shí)機(jī)?！痹谛袠I(yè)觀察人士看來，水井坊X哈根達(dá)斯創(chuàng)新打造的“濃香冰淇淋”中秋禮盒瞄準(zhǔn)的就是傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，通過提供契合中秋節(jié)的聯(lián)名產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在美滿中秋時(shí)節(jié)對(duì)美好生活的向往，從而賦能市場(chǎng)動(dòng)銷。

　　03

　　向上和下沉 跨界聯(lián)名的支點(diǎn)都一樣 “醬香拿鐵”是品牌“向下”的兼容，“濃香冰淇淋”則是品牌“向上”的升格。誠然，不同的白酒品牌有著不同的戰(zhàn)略目的，但跨界聯(lián)名的支點(diǎn)都是一樣的。 個(gè)支點(diǎn)就是高品質(zhì)。跨界聯(lián)名是企業(yè)戰(zhàn)略，而聯(lián)名產(chǎn)品則是一起戰(zhàn)略落地的起點(diǎn)，只有高品質(zhì)的聯(lián)名產(chǎn)品才能為雙方加分。丁雄軍就透露，“醬香拿鐵”是歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次的調(diào)試，實(shí)現(xiàn)了濃郁的醬香和咖啡醇香的融合。而水井坊X哈根達(dá)斯歷經(jīng)半年，打造了一份蘊(yùn)含酒中美學(xué)的誠意中秋禮盒，將產(chǎn)品力做到極致。其中，夏威夷果仁味以堅(jiān)果濃香搭配綿密冰淇淋，內(nèi)含芒果酒味夾心，宛如一輪明月緩緩升起;經(jīng)典牛乳味冰淇淋外裹融合白酒的芒果風(fēng)味冰皮，盡顯匠心工藝;草莓味冰淇淋細(xì)膩絲滑，散發(fā)動(dòng)人果味，酒香與冰淇淋于唇齒間交融輝映。

　　一位嘉賓在品嘗之后表示：“水井坊白酒和哈根達(dá)斯冰淇淋的融合，既保留了白酒獨(dú)特的風(fēng)味品質(zhì)，也融入了哈根達(dá)斯的獨(dú)特風(fēng)味，給市場(chǎng)帶去了一種全新的、別樣的奇妙體驗(yàn)。” 由此來看，好的產(chǎn)品“會(huì)說話”、會(huì)自帶傳播和話題，是真正贏得消費(fèi)者的制勝法寶。 這其實(shí)也是跨界聯(lián)名的另一大支點(diǎn)：能“取悅”消費(fèi)者。 產(chǎn)品一直都是溝通消費(fèi)者和傳遞品牌價(jià)值觀的最重要的載體之一。所以，不管是“醬香拿鐵” 還是“濃香冰淇淋”中秋禮盒，茅臺(tái)和水井坊都在聯(lián)名產(chǎn)品上下了功夫，讓酒與咖啡、酒與冰淇淋能相互融合，相互加分。

　　Morketing研究院在《2023年中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》也表示，超7成的消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的品質(zhì)、提升生活質(zhì)感等特性花更多的錢。由此來看，跨界聯(lián)名雖然是品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但最終都要服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群體。只有高品質(zhì)的聯(lián)名產(chǎn)品才能經(jīng)得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，簡(jiǎn)單疊加和低質(zhì)產(chǎn)品只能成為傷害品牌的敗筆。