夜深人靜，冰箱里取一瓶精釀啤酒，癱在沙發(fā)上一人獨飲。

　　時下，這一姿態(tài)成為了不少25歲后年輕人的常態(tài)。與之呼應(yīng)的是，越來越多有著個性化口味、外包裝講究設(shè)計感的精釀啤酒，進入了這一群體的冰箱。

　　中國的精釀啤酒普遍認為發(fā)端于2008年。2016-2019年，精釀啤酒迎來了一波精釀啤酒融資熱。高大師、拳擊貓、猴子精釀、熊貓精釀等借助融資，讓更多人認識。

　　今年以來，精釀啤酒又迎來了一波新的熱潮。7月，精釀品牌軒博啤酒獲得近5000萬元Pre-A輪融資;成立于杭州的慫人膽也在7月獲得了來自六神磊磊的個人投資。此前，慫人膽曾在2019年獲得百萬元天使輪融資。

　　與前一波精釀啤酒熱相比，今年該賽道在產(chǎn)品上出現(xiàn)了一些新變化。以前的精釀啤酒品牌多走的是口味獨特小眾、價格趨高的路線，現(xiàn)在的市場趨勢是口味保持精釀的濃郁口感、但價格邁向平價。

　　梅花創(chuàng)投一位觀察該賽道的投資人表示，“一種價格降級、消費升級的新趨勢正在精釀啤酒領(lǐng)域發(fā)生。”

　　這背后也是時下年輕人消費觀的投射——產(chǎn)品希望更好的，但不能太花錢。

　　01 精釀啤酒，年輕人的獨酌新生活

　　“一入精釀深似海，從此工啤是路人?！边@是在精釀啤酒界廣為流傳的一句話。

　　工業(yè)啤酒誕生于工業(yè)革命時，也稱為拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麥芽混合發(fā)酵，發(fā)酵時間比精釀啤酒短很多，產(chǎn)量高、度數(shù)比較低，需要經(jīng)過巴氏殺菌，這讓工業(yè)啤酒口味偏淡，常被稱為“水啤”。

　　精釀啤酒誕生于1840年前后，它堅持傳統(tǒng)的釀造口感，注重選擇更好的天然原料，這讓其口味普遍豐富醇厚，香氣濃郁新鮮。

　　美國釀酒商協(xié)會(BA)對精釀啤酒廠的三大標準為：量小，年產(chǎn)量小于600萬桶的小型釀酒廠;非精釀釀造者或公司機構(gòu)占獨立釀酒廠股份不能超過25%;啤酒風(fēng)口堅持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

　　中國從1990年代開始誕生小啤酒屋，但它稱不上精釀啤酒。2008年被認為是中國精釀啤酒的起步年。當年，主打精釀的歐菲啤酒(后改名為高大師)在南京成立。同時定位為精釀啤酒屋的拳擊貓在上海成立。2010年，被認為是精釀啤酒第二家的豐收啤酒在成都成立。同時，北京陸續(xù)出現(xiàn)了大躍，悠航、京A等精釀啤酒屋，上海出現(xiàn)了更多精釀啤酒屋，比如上海釀酒屋、啤酒博士、TheBrew等。

　　到了近5年，隨著消費升級和新一代年輕消費者的成熟，代表著生活品味和自我實現(xiàn)的精釀啤酒迎來了發(fā)展機遇期。

　　2017年，百威英博旗下公司收購了上海精釀品牌“拳擊貓”;同年，中國本土品牌“熊貓精釀”獲1.19億元A輪融資，次年獲B輪融資;2019年，嘉士伯集團在中國投資億元建立精釀啤酒工廠，并收購了北京精釀品牌“京A”部分股權(quán)。

　　相比較于傳統(tǒng)一瓶3-5元之間的工業(yè)啤酒，精釀啤酒均價在10-20元間者居多，有的定價更高。它的消費場景，一是各地主打精釀小眾口味的啤酒屋，二是人均消費百元以上的餐廳、酒吧，后來它也逐漸從社交屬性，衍生出帶有個人品味的生活屬性，逐漸進入單身、戀愛中的年輕人家庭。晚歸的夜歸人，回家來一瓶精釀啤酒，成為一天當中難得的放松時光，也逐漸成為一個群體的生活方式。

　　精釀啤酒的口味多種多樣。有偏苦味的、也有酒花味、稻草味、太妃糖味、草藥味、胡椒味、醋味等。僅酒花味中，又可以分為泥土味、針樹葉味等。口味來自于不同啤酒花的選擇和原料的搭配。

　　產(chǎn)品細分的背后，是廠商希望不斷向市場貢獻個性與輸出差異，滿足年輕人的需求。而這背后，也是精釀啤酒公司越來越多的縮影。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，首次數(shù)量破千，2020年新增了1122家，截至今年6月底，2021年國內(nèi)新增了近600家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。

　　不過，這些公司規(guī)模多不大。天眼查數(shù)據(jù)顯示，其中75%的相關(guān)企業(yè)為個體工商戶，24%為有限責任公司。從注冊資本上看。超5成相關(guān)企業(yè)的注冊資本在100萬以下。

　　從地域分布看，精釀啤酒企業(yè)多分布于山東和遼寧兩省，分別有超500家和近300家企業(yè)，河南也有200余家精釀啤酒企業(yè)，顯示出該領(lǐng)域企業(yè)在布局上靠近食品加工業(yè)發(fā)達地區(qū)的趨勢。

　　從消費地看，一二線城市是精釀啤酒品牌主要用戶聚集地。一是消費力更強，二是年輕人生活文化容易形塑和傳播?？梢哉f，精釀啤酒是一種帶著年輕人文化的新消費品。

　　02 高價與平價，精釀啤酒市場迎來市場分化

　　在今年之前，市場上從事精釀啤酒生產(chǎn)制造的企業(yè)主要有兩類，一類是主做精釀啤酒、瞄向小而精用戶的中小型或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，相關(guān)品牌就有熊貓精釀、高大師、大躍、鵝島等，一瓶330毫升上下的瓶裝/聽裝單價普遍在10-20元之間，也有更貴的單品。

　　另一類是傳統(tǒng)啤酒大廠，近年它們除了發(fā)力做高端高價啤酒外，也做精釀啤酒。青島啤酒和珠江啤酒就推出了IPA、皮爾森等品類的高端精釀產(chǎn)品，500毫升上下的瓶裝/聽裝單價從5-20元之間，同樣也有更貴的單品。

　　從這些產(chǎn)品的定價來看，與工業(yè)啤酒單瓶普遍3-4元區(qū)間的價格相比，它們定價明顯更高，主打的是對啤酒口感有要求的細分人群。

　　不過，現(xiàn)在精釀啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了一個新的趨勢，即 “產(chǎn)品升級、平價替代”，意思也就是產(chǎn)品升級了，但價格走向大眾。平價精釀的品牌就有不久前剛獲得梅花創(chuàng)投融資的精釀品牌軒博啤酒等。

　　以軒博啤酒的主打產(chǎn)品——330ml精釀啤酒為例，價格在3.9元左右，和一瓶工業(yè)啤酒價格相差無幾，口感宣稱保留了精釀的濃郁。

　　決定傳統(tǒng)精釀與平價精釀定價的是背后的生產(chǎn)成本。山東一家精釀啤酒代工廠設(shè)計產(chǎn)能有20萬噸，對接了許多傳統(tǒng)高價精釀啤酒的客戶需求。

　　據(jù)介紹，傳統(tǒng)精釀啤酒客戶普遍產(chǎn)量較少，品種口味較多，所以抬高了生產(chǎn)成本，還時常會讓代工廠產(chǎn)能無法完全發(fā)揮。而平價精釀則會擴大產(chǎn)能，努力降低成本。

　　軒博啤酒找到的方法就是第二種——擴大產(chǎn)能、設(shè)備改造，再加上輔料國產(chǎn)化替代。其創(chuàng)始人葉進博表示，這是“供應(yīng)鏈升級”，即“向供應(yīng)鏈要*，而不是向消費者”。

　　擴大產(chǎn)能的另一面意味著企業(yè)要承受產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險，但葉進博表示，平價精釀在市場中是空缺的，有做大機會。

　　據(jù)披露，軒博啤酒最后總的成本比其它精釀啤酒低了30%左右，率仍有60%。2020年10月起，軒博啤酒上線了淘寶、京東、抖音等電商平臺，到今年7月時，月銷已經(jīng)突破千萬元，付費用戶破百萬，復(fù)購率達到30%。

　　行業(yè)認為，傳統(tǒng)精釀啤酒與平價精釀啤酒的消費者是不同的。葉進博不認為精釀啤酒的大客戶就是一線城市的年輕人，反而廣大二三四五線城市的年輕人是更大的藍海。

　　“一線城市的年輕人即便收入高于二三線城市，但普遍受制于房價、物價等容易現(xiàn)金流吃緊，而其它地區(qū)的年輕人反而有時間和消費升級的迫切愿望，相比此前走高質(zhì)高價路線的精釀，平價精釀面對的是一個更廣大的年輕人群體?！? 葉進博說。

　　此外，精釀啤酒的消費者又與其它新消費品賽道的消費者也被認為是不同的。時下，在美妝、飲料等新消費賽道，出現(xiàn)了“用戶忠誠度不高、隨流量和折扣波動”的現(xiàn)象。

　　但精釀啤酒業(yè)者說，精釀啤酒總體面對的25歲以后的年輕人，這個年齡段的人對生活和啤酒容易產(chǎn)生更多的情緒和需求。同時喜歡啤酒的年輕人，因愛好和飲用習(xí)慣，對產(chǎn)品容易產(chǎn)生忠誠度。這在其它的新消費品行業(yè)比較難見。

　　梅花創(chuàng)投的投資人表示，以前談起新消費，普遍認為是產(chǎn)品升級、同時價格也升級。但平價精釀走出了另一種路徑。這種路徑的成功與否，將對其它賽道的新消費品行業(yè)產(chǎn)生啟示。

　　03 機會還是炒作，中國精釀啤酒市場未來幾何

　　關(guān)于精釀啤酒的未來，行業(yè)普遍喜歡用以下兩個數(shù)據(jù)。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場的2.4%。而據(jù)美國釀造者協(xié)會統(tǒng)計，2019年，美國精釀啤酒占啤酒行業(yè)銷售額的25%。參照美國市場，中國精釀啤酒擁有極大的增長空間。預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達到875億元，滲透率為11%。

　　不過，精釀啤酒行業(yè)目前也面臨著市場的局限。不少精釀啤酒產(chǎn)能不穩(wěn)定、銷售市場以周遭地域為主，產(chǎn)品輻射有限，市場兼具品質(zhì)和品牌號召力的是少數(shù)，行業(yè)呈現(xiàn)分散局面。

　　行業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，市場走小眾高價路線的精釀啤酒，普遍融資到B輪就戛然而止，企業(yè)做大缺乏持續(xù)力。

　　而這又是與該行業(yè)的特性緊密相關(guān)。精釀啤酒的成本高，價格是普通啤酒的3-5倍，精釀啤酒的消費群體和啤酒相比總體要少。有聲音指，這會導(dǎo)致精釀啤酒的消費周期會延長，量小高投入，從單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)周期三點來看，和工業(yè)啤酒沒有可比性。

　　現(xiàn)在，市場已經(jīng)有聲音開始討論，這一波的精釀啤酒熱，是機會還是炒作。

　　一位精釀啤酒行業(yè)的觀察者表示，接下來，如果要持續(xù)做好這個市場，一是要加強宣傳，讓更多人知道精釀啤酒。它作為啤酒中的一個分支，還是有不少消費者對精釀啤酒的特性、價格支撐等不熟悉。

　　二是要結(jié)合年輕人的特色擴大場景化的飲用。除了酒吧、KTV外，精釀啤酒還能找到哪些與其自身調(diào)性相匹配的品牌露出和擴大消費的機會，扎根新的文娛消費場景成為關(guān)鍵。

　　現(xiàn)在，一些重要場景的幕后企業(yè)也開始做精釀啤酒。比如餐飲連鎖企業(yè)海底撈就已經(jīng)開始獨立推出自家精釀，主要有德式小麥啤酒、經(jīng)典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種，分別由千島湖啤酒等廠商代工，售價約13元/瓶。

　　過去，這類網(wǎng)紅餐飲企業(yè)是部分精釀啤酒行業(yè)重要的銷售渠道，但如今海底撈等也開始自己做自家精釀，勢必會與精釀啤酒產(chǎn)生市場競爭。

　　行業(yè)內(nèi)有聲音指，不管是傳統(tǒng)啤酒大廠還是外資巨頭，精釀啤酒很多都是作為產(chǎn)業(yè)多元化的一個分支。它是否能獨木支