8月6日，由酒業(yè)家與葡萄酒商業(yè)觀察(WBO)聯(lián)合主辦的“2022(第九屆)中國葡萄酒市場趨勢高峰論壇暨第七屆全球葡萄酒G50峰會”在青島舉辦。這被視為今年葡萄酒全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域首場專業(yè)論壇，出席嘉賓覆蓋行業(yè)組織領(lǐng)導(dǎo)、中國精品酒莊負(fù)責(zé)人、國際葡萄酒巨頭負(fù)責(zé)人、渠道大商等。

　　中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉、中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三、酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理王昌星、卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維、西鴿觀蘭集團(tuán)西鴿酒莊總經(jīng)理郭春輝、ASC精品酒業(yè)首席運(yùn)營官M(fèi)ario Aron、中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場品牌管理中心總經(jīng)理卜朝暉、王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉軍、知名葡萄酒營銷專家王德惠、寧夏酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長韓丹、北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李巖、新疆天塞酒莊營銷有限公司董事總經(jīng)理沈偉敏、山東德誠寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理王偉平等嘉賓出席峰會并發(fā)言。

　　中國葡萄酒市場已連續(xù)低迷多年，面對多重不利因素的影響，后疫情時(shí)代的中國葡萄酒市場機(jī)會在哪里?格局如何重構(gòu)?本次峰會旨在行業(yè)在黎明前尋找微光，在低谷期重拾信心，洞見中國葡萄酒的未來趨勢與破局之路。

　　中國進(jìn)口酒結(jié)構(gòu)性增長成新常態(tài)

　　市場分化加劇

　　中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉在論壇上分享了最新的《進(jìn)口酒數(shù)據(jù)解析與趨勢展望》?！罢w而言，中國進(jìn)口酒市場在大盤難振的背景下，并非萬馬齊喑，結(jié)構(gòu)性增長已成新常態(tài)?！蓖跣駛ケ硎?。

　　▲中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長 王旭偉

　　數(shù)據(jù)顯示，自2018年下半年進(jìn)口酒進(jìn)入調(diào)整期后，尤其是2020年以來，進(jìn)口葡萄酒持續(xù)低迷，烈酒成為進(jìn)口酒主要增長引擎，其飆升與緩行的狀態(tài)直接影響進(jìn)口酒的整體走向。

　　中國食品土畜進(jìn)出口商會的數(shù)據(jù)顯示：2022年1-5月，我國酒類進(jìn)口額15.8億美元，同比下降24.8%。其中，烈酒進(jìn)口額6.6億美元，同比下降15.0%;葡萄酒進(jìn)口額5.9億美元，同比下降13.7%。

　　“受宏觀經(jīng)濟(jì)下行及疫情沖擊，原本增長勢頭不錯的烈酒也在今年出現(xiàn)下降，但是其中威士忌、白蘭地等烈酒品類，在中國市場的培育頗有成效。在消費(fèi)市場上述兩個品類的普及度和認(rèn)可度正在提升，長期來看，進(jìn)口烈酒向上趨勢不變。”王旭偉指出。

　　進(jìn)口葡萄酒方面，王旭偉表示，今年以來，我國進(jìn)口葡萄酒還處在持續(xù)尋底中，“偶有好轉(zhuǎn)，乍暖還寒?！逼渲械牧咙c(diǎn)之一是，今年4月份以來，中高端進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)呈現(xiàn)恢復(fù)趨勢。

　　但是葡萄酒整體并不樂觀，并且暴露了一些問題。王旭偉表示：“與白酒行業(yè)逆勢飄紅形成對照，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)近年來缺乏頭部品牌、行業(yè)信心不足，且受醬酒、進(jìn)口烈酒等擠壓，市場碎片化延續(xù)、消費(fèi)客單價(jià)降低。”

　　王旭偉認(rèn)為，在短期內(nèi)的存量市場內(nèi)博弈中，進(jìn)口酒商更需要“聚焦”、做好取舍，既不激進(jìn)擴(kuò)張，也要拒絕躺平，樹立信心，熬過寒冬。

　　還有一個關(guān)注的現(xiàn)象是，在后“雙反”時(shí)代，我國進(jìn)口葡萄酒新的市場格局不斷強(qiáng)化。“從進(jìn)口來源地看，澳洲瓶裝酒無限接近停擺，跌出前10，單月進(jìn)口額甚至不足10萬美元。而法、智、意、西4強(qiáng)格局更加穩(wěn)定，且今年以來美國躋身前5?！蓖跣駛フf。

　　短期來看，中國進(jìn)口酒市場的承壓仍將持續(xù)，其中葡萄酒品類承受的壓力。“具體表現(xiàn)為，商超、餐飲、夜場等傳統(tǒng)渠道受沖擊嚴(yán)重，消費(fèi)場景缺失，渠道動銷受阻，庫存積壓抬升成本?！蓖跣駛ブ赋觯盒袠I(yè)、市場分化整合持續(xù)深化，行業(yè)巨頭、品牌企業(yè)抗壓能力更強(qiáng)、受影響相對較小，中小企業(yè)受沖擊較嚴(yán)重甚至瀕臨破產(chǎn)。

　　有行業(yè)調(diào)研顯示，2022年上半年，相當(dāng)比例的中小酒商業(yè)績同比下滑在30%-50%。

　　從中長期來看，王旭偉認(rèn)為“基本面確定”。他說：“中國經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、市場體量大，同步推進(jìn)構(gòu)建強(qiáng)大國內(nèi)統(tǒng)一大市場與高水平對外開放，進(jìn)口酒市場必將隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)恢復(fù)螺旋式上升，仍有巨大發(fā)展空間?！?/p>

　　中國葡萄酒碎片化仍將持續(xù)

　　酒商如何應(yīng)對?

　　中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長火興三表示：“中國葡萄酒行業(yè)全體同仁一直在為實(shí)現(xiàn)‘中國風(fēng)土 世界品質(zhì)’的目標(biāo)而堅(jiān)持，也一直在為實(shí)現(xiàn)‘品過世界，更愛中國’的偉大理想而奮斗?！?/p>

　　▲中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長 火興三

　　而在酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理王昌星看來，2022年對于整個中國葡萄酒行業(yè)是至關(guān)重要的一年，在持續(xù)深度調(diào)整之后，行業(yè)已隱隱有了回暖的跡象。他說：“中國已然成為當(dāng)之無愧的葡萄酒大國，尤其在當(dāng)下國潮興起的趨勢下，國產(chǎn)葡萄酒更是顯露出強(qiáng)勢崛起的信號?！?/p>

　　▲酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理 王昌星

　　對于中國葡萄酒的崛起，已經(jīng)逐步成為專業(yè)人士的共識。知名葡萄酒營銷專家王德惠表示，未來1-3年中，國產(chǎn)葡萄酒將有歷史性的機(jī)會，這種機(jī)會可能以后都不會再有。

　　▲知名葡萄酒營銷專家 王德惠

　　王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉軍表示，雖然行業(yè)艱難，但是王朝、張?jiān)?、長城以及西鴿等很多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)一直在堅(jiān)持做難且正確的事。他說：“葡萄酒行業(yè)的未來仍有不少機(jī)會，我們做難而正確的事，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)葡萄酒的復(fù)興，是歷史賦予我們國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的責(zé)任和使命?！?/p>

　　▲王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理 劉軍

　　今年7月份，西鴿觀蘭集團(tuán)宣布獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、寧夏國投等機(jī)構(gòu)的數(shù)億元A輪融資，這是中國精品葡萄酒領(lǐng)域的筆有規(guī)模且專業(yè)的融資。

　　▲西鴿觀蘭集團(tuán)旗下西鴿酒莊總經(jīng)理 郭春輝

　　西鴿觀蘭集團(tuán)旗下西鴿酒莊總經(jīng)理郭春輝在峰會上表示：“精品葡萄酒從來都是一個長周期、慢回報(bào)的領(lǐng)域。我們期待，西鴿融資只是中國精品葡萄酒領(lǐng)域融資的開始，是西鴿奮斗之路上的一次‘蝴蝶’振翅，希望能引起更大的效應(yīng)。依托中國巨大的市場，消費(fèi)的代際更迭將帶動市場格局的變化，有質(zhì)量、有品牌、有產(chǎn)量的酒莊一定是值得資本關(guān)注的。西鴿是個，但一定不會是最后一個?！?/p>

　　▲新疆天塞酒莊營銷有限公司董事長、總經(jīng)理 沈偉敏

　　新疆天塞酒莊營銷有限公司董事長、總經(jīng)理沈偉敏表示：“中國葡萄酒最重要的是要有堅(jiān)持和耐心，如今中國精品葡萄酒的風(fēng)口即將到來，國貨自信、文化自信對于品牌打造非常有利，但這需要做到兩點(diǎn)：一是堅(jiān)守初心，守住產(chǎn)品的價(jià)位、形象、性價(jià)比;二是要有耐心，秉持長期主義，十幾二十年持之以恒地去做?！?/p>

　　對于中國葡萄酒市場的未來發(fā)展，火興三認(rèn)為將呈現(xiàn)五大趨勢：

　　1、政策利好日益明顯，葡萄酒是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手、踐行兩山理論的重要產(chǎn)業(yè)，越來越獲得產(chǎn)區(qū)的支持，隨著產(chǎn)區(qū)概念進(jìn)一步強(qiáng)化，葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)將進(jìn)一步放大;

　　2、“中國葡萄酒”IP的知名度和美譽(yù)度將進(jìn)一步提高，中國葡萄酒的產(chǎn)業(yè)自信、文化自信和品質(zhì)自信穩(wěn)步提升;

　　3、葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將回升。近10年隨著我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)提品質(zhì)、樹品牌和建文化的成果的逐步顯現(xiàn)，中國葡萄酒行業(yè)未來將迎來增長;

　　4、在消費(fèi)升級帶動下，品牌溢價(jià)較高的中高端葡萄酒將獲得較大的發(fā)展空間;

　　5、葡萄酒品類的普及化是行業(yè)未來最主要的努力方向。

　　某種程度上來講，中國葡萄酒市場與中國酒業(yè)整體發(fā)展有些脫節(jié)。當(dāng)中國酒業(yè)從2016年走出上一輪深度調(diào)整期后，白酒的發(fā)展強(qiáng)勁而持久，但是葡萄酒的繁榮卻只持續(xù)了兩年左右，這一點(diǎn)值得我們深思。

　　在王德惠看來，如今的中國葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入到新周期。在這一輪周期中行業(yè)也將呈現(xiàn)五大特征，即市場迎來小時(shí)代、國貨崛起、線上營銷不斷深化、定制合作成為主流、體驗(yàn)營銷加深融合。

　　近年來，無論國際品牌還是國產(chǎn)酒莊，都在著力打造大單品。受上游影響，很多酒商也紛紛采取大單品策略。而在新周期中，這一策略也許并不適用了。王德惠認(rèn)為：“葡萄酒商如果完全采用大單品的策略，風(fēng)險(xiǎn)特別大，所以未來是要靠產(chǎn)品組合，低頻與高頻組合，每一款產(chǎn)品都有自己的用處，依靠組合獲得市場的影響。”

　　在做好產(chǎn)品組合的同時(shí)，王德惠還提出，定制合作有望成為未來主流。他說：“未來的市場一定是‘人以群分’的，與以前的‘物以類聚’的市場不一樣，表現(xiàn)為定制專有產(chǎn)品、渠道專屬產(chǎn)品，渠道定制、企業(yè)定制，乃至于個人定制?！?/p>

　　后疫情時(shí)代

　　葡萄酒渠道變革與創(chuàng)新

　　從2018年中國葡萄酒市場進(jìn)入下行周期以來，分化明顯，馬太效應(yīng)凸顯。在此過程中，頭部企業(yè)向上發(fā)展，中小企業(yè)進(jìn)一步收縮。

　　受到疫情等事件影響，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)場景和渠道也發(fā)生了較大變化，總體呈現(xiàn)線上渠道興起、家庭及自飲飲用場景增量，以餐飲渠道為代表的傳統(tǒng)線下渠道受損。

　　▲卡思黛樂亞太區(qū)總裁 畢杜維

　　卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維認(rèn)為，后疫情時(shí)代，葡萄酒品牌應(yīng)該朝著更加短鏈之路、重建品牌信任上發(fā)展。

　　卡思黛樂在對來自上海、廣州、沈陽、西安、長沙等地的1500名消費(fèi)者和近150位專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，葡萄酒市場受疫情的影響非常大。從價(jià)格上來看，葡萄酒核心市場受影響;從渠道來看，經(jīng)銷商銷售的主流渠道受疫情影響，以團(tuán)購和煙酒店渠道為代表。

　　畢杜維表示：“疫情后，消費(fèi)者在線上購買較線下購買有所增加。團(tuán)購渠道、抖音+微信+直播等新媒體渠道是最適合當(dāng)下的葡萄酒市場的銷售渠道。而且微信、抖音、小紅書等平臺是目前推廣葡萄酒最有效的社交平臺。以個人飲用為目的的葡萄酒消費(fèi)者越來越多，他們也更加關(guān)心葡萄酒的專業(yè)知識。”

　　▲ASC精品酒業(yè)的首席運(yùn)營官安俊恒(Mario Aron)

　　近年來，ASC精品酒業(yè)在中國市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和渠道模式也經(jīng)歷較大的調(diào)整。ASC精品酒業(yè)的首席運(yùn)營官安俊恒(Mario Aron)透露：“隨著中國葡萄酒市場環(huán)境的變化，部分國外酒莊調(diào)整了對中國市場的資源投入，但ASC一直看好中國市場的趨勢，未來將會一如既往地繼續(xù)深耕?！?/p>

　　對于當(dāng)下疫情對中國市場的影響，安俊恒認(rèn)為，主要體現(xiàn)在社交距離，餐飲酒店渠道以及物流時(shí)效三方面。在后疫情時(shí)代，安俊恒建議酒商從品牌選擇、產(chǎn)品庫存和渠道優(yōu)化等方面進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

　　“中國最早的進(jìn)口葡萄酒基本只能在高端酒店買到，而現(xiàn)在購買的渠道日趨多元化。不僅如此，不同區(qū)域市場的消費(fèi)需求也正在分化。”安俊恒分析認(rèn)為：“中國市場以前的進(jìn)口葡萄酒中，紅葡萄酒的占比高達(dá)90%以上，而現(xiàn)在白葡萄酒正在越來越受歡迎，其市場份額已達(dá)30%-35%，且這一比例仍將繼續(xù)擴(kuò)大?！?/p>

　　酒業(yè)家獲悉，疫情期間，很多進(jìn)口商因?yàn)閹齑娌蛔?，很大程度上影響到了客戶體驗(yàn)，從而導(dǎo)致客戶流失。

　　對此，安俊恒表示：“不要輕言放棄，堅(jiān)定中國市場投入，增加庫存量以抵御后疫情時(shí)代的不確定性因素?！睋?jù)悉，為了應(yīng)對不確定的疫情給供應(yīng)鏈帶來的沖擊，ASC已將原來4個月的安全庫存提升到現(xiàn)在的6個月。

　　在渠道優(yōu)化上，安俊恒表示，ASC在加強(qiáng)星級酒店、大賣場、天貓、京東等原有線上線下渠道的投入以外，還積極向年輕消費(fèi)群體靠攏，拓展和新增了在小紅書、拼多多、抖音、快手以及得物等新興社交媒體電商平臺的投入。

　　無論是白酒還是葡萄酒，無論是生產(chǎn)商還是運(yùn)營商，近年來都對直接觸達(dá)C端的模式投入優(yōu)勢資源，期望在傳統(tǒng)渠道模式之外，探索出一條鏈路短、效率高的銷售模式。

　　▲山東德誠寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理 王偉平

　　山東德誠寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理王偉平透露，寶真近年來一直在嘗試“to C”的方向，會大膽嘗試一些業(yè)內(nèi)不曾有過的方式?！半m然過程痛苦，但是樂在其中。開拓新渠道，就是要走別人未走過的路，并大膽走下去?！蓖鮽テ奖硎尽?/p>

　　中國葡萄酒崛起的確定性提高

　　市場將呈現(xiàn)五大趨勢

　　在中國葡萄酒行業(yè)整體低迷的現(xiàn)狀下，市場分化加劇，作為名莊酒的者，中糧名莊薈卻逆勢上漲，其名莊精品酒業(yè)務(wù)在2016-2020年五年間的平均復(fù)合增長率高達(dá)62%。

　　▲中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場品牌管理中心總經(jīng)理 卜朝暉

　　在后疫情時(shí)代，中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場品牌管理中心總經(jīng)理卜朝暉認(rèn)為要建立兩大思維：

　　，要靠品牌的多元化去應(yīng)對行業(yè)的碎片化，做到品牌定位、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)化，營銷的多元化。精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群、對應(yīng)的渠道以及適應(yīng)的經(jīng)銷商;

　　第二，要不斷地引入新的產(chǎn)品。這不僅是為了滿足消費(fèi)市場的多元化需求，更是為了不斷用更多創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造更多的需求。

　　▲北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理 李巖

　　北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李巖則認(rèn)為：“中國葡萄酒市場經(jīng)歷了幾年的低迷期，同時(shí)也經(jīng)歷了行業(yè)的洗牌，但是碎片化的市場現(xiàn)狀并沒有因此而改善多少?！?/p>

　　李巖指出，葡萄酒市場碎片化發(fā)展仍將持續(xù)，未來頭部品牌的增長節(jié)奏可能相對慢一些，但中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展過程中會形成特色鮮明的小眾品牌，這些品牌在產(chǎn)品、風(fēng)格、文化等方面具有差異化優(yōu)勢，反而具備比較強(qiáng)的生存力和市場潛力。

　　葡萄酒市場不僅碎片化和分化嚴(yán)重，而且在消費(fèi)區(qū)域上也有南北差異，整體呈現(xiàn)出“南強(qiáng)北弱”的趨勢。李巖認(rèn)為，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)能力是絕對掛鉤的，南方市場主要是以零售開瓶為主，北方市場則以團(tuán)購年節(jié)銷售為主。