這里面包含了，從新的消費趨勢的探索、到新的消費場景的搭建、再到新的市場邊界的打破的三重含義，更代表了會稽山以黃酒“覺醒者”的姿態(tài)在這個春天為黃酒產業(yè)做出的改變。

　　01

　　“低度”從消費趨勢探索品類新邊界!

　　“文明程度越高，酒精度數越低。”會稽山紹興酒股份有限公司總經理楊剛提出這一人類社會的普遍現象。

　　未來30到50年，中國烈酒不耐受人群的比例很可能進一步增加，這就意味著，年輕消費者對低度酒飲的好感在增加，而對高度酒產品的需求將繼續(xù)壓縮。“我常在想，飲用黃酒的人群是什么樣的?”對這一疑問，會稽山紹興酒股份有限公司總經理楊剛提出了自己的見解，黃酒作為14度的低度酒，對比傳統(tǒng)高度白酒由于度數高，太刺激，傷身體，尤其對于是經常應酬的人來說，黃酒恰好可以達到微醺的效果，但又不像高度酒刺激身體，更適合在商務宴請中，從容優(yōu)雅，有舒適社交需求的人群。

　　▲稽山紹興酒股份有限公司總經理 楊剛

　　數據或許更為直觀：這幾年，低度酒消費在以年化30%的速度增長。在春糖會期間，京東發(fā)布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2022年，“微醺經濟”持續(xù)升溫，其中低度果酒產品的關注度增速較快，同比增長超150%。數據顯示，2012年到2022年，日本清酒對中國的出口額增長了33倍。這些強烈的信號表示——低度酒飲市場已經迎來黃金發(fā)展機遇，基于當下中國人的消費傾向低度化，會稽山提出了蘭亭“低度”的戰(zhàn)略定位。東方人的飲食結構，適合純米釀造的低度酒。楊剛在黃酒論壇會稽山蘭亭品牌戰(zhàn)略會上表示，黃酒度數在14度上下，擁有“鮮”“香”“中”“正”等特質，特別符合中國人，尤其是今天從容、悅己、減壓、健康的生活理念。

　　會稽山重新定義“低度中國酒”之舉，順應當前健康中國理念，充分展現了文化自信，應該向更多人做好表達，讓國人喜歡和傳揚。

　　在微酒記者看來，會稽山的“低度”戰(zhàn)略順應了酒飲消費的新趨勢化，還解決了黃酒高端化、年輕化兩大課題?？梢钥闯觯瑫教m亭的格局不僅是現在，更包含著未來。

　　02

　　“高端宴”從悅己到悅人，構建消費新場景!

　　從自飲到小酌，黃酒更多的是在悅己的消費場景出現，這與白酒的消費場景正好相反。有行業(yè)專家表示：在消費品領域，所有悅己性質的品類都會是小眾的，要想量做大必須有悅人的性質。比如，衣服、化妝品、汽車、奢侈品、白酒、茶葉、保健品都是典型的“悅人”消費，所以才能做大規(guī)模。這些年，黃酒企業(yè)在產品與價位上做了很多創(chuàng)新與提升，但是在消費場景上還沒實現突破，這也禁錮了黃酒的發(fā)展規(guī)模。

　　會稽山蘭亭提出的“高端宴請”這個戰(zhàn)略定位，代表著要將黃酒實現從悅己到悅人轉變，這是消費場景的轉變，更是底層邏輯的變化，最終將是規(guī)模的變化。楊剛認為，高端宴請的核心是消費場景，共同尋找生活之美、文化之美與健康之美，而會稽山蘭亭的獨特品味、深厚文化以及低度健康，恰好能夠一一對應，所以我們要搭建這樣的消費場景。

　　正如盛初咨詢董事長柴俊所說，著力培育新消費場景，突破黃酒有效的消費邊界，才是黃酒的未來。可以看出，“高端宴請”戰(zhàn)略的背后，就是通過真實場景的引導，和消費者做近距離溝通，最終輸出品牌理念和價值觀。行業(yè)資深人士認為，只有進入宴請的“酒桌”場景，黃酒才能與主流的消費群體建立鏈接，擺脫傳統(tǒng)的固化認知。

　　對于會稽山來說，高端宴請場景的打造，這只是步，“蘭亭場景”之下，還需要讓品牌與用戶連接，新消費時代有挑戰(zhàn)，自然也有機遇，那就是品牌與消費者的觸達場景更加多元、更加豐富。

　　03

　　“中國酒”+“高端”

　　打破邊界，跳出黃酒做黃酒!“黃酒的邊界一直在黃酒中，不管是高端黃酒、還是原味黃酒，都是黃酒在給自己畫條條框框，這也決定了黃酒只能在自身的品類中轉圈?！庇行袠I(yè)人士提出。只有打破原有的市場與品類的邊界，黃酒才能跳到新的圈子，才能在消費市場中脫穎而出，獲得新生。在會稽山的新品牌戰(zhàn)略中，“中國酒”與“高端”這五個字的背后有著兩重含義：一是跳出了黃酒的范疇，與白酒、啤酒、葡萄酒等酒種競爭;二是拓寬黃酒的品類邊界，歸屬于高端酒種，而不單單在指高端黃酒。

　　在新時代，黃酒產業(yè)還能像以前那樣的發(fā)展、競爭、增長嗎?楊剛認為“不能，因為邏輯已經發(fā)生重大轉變”。過去，消費者眼中的高端酒就是高度酒，高度代表著稀缺、復雜性。那么，低度的黃酒能否成為高端的代名詞?從消費行業(yè)來看，低度不等于低價，葡萄、清酒都是低度酒的代表，與黃酒度數相差無幾，然而拉菲、、奔富沒有一個是低價的代表，起源于黃酒的日本清酒，獺祭、十四代、白鶴等品牌價格都是高高在上。因此，低度酒不代表低價、低品質，低度酒做高端有消費基礎與市場的，但是要講好高端故事。在何勇看來，黃酒高端化必須具備三個關鍵詞：高品質、高顏值、大品牌。

　　以高品質支撐的高端化黃酒，解讀高品質和提升消費者高品質認知，是解決黃酒高端的關鍵點。但發(fā)力高端市場，需要底氣，更需要勇氣?！懊恳粔m亭酒都是會稽山匠人們的匠心之作，是釀酒大師們集體智慧的結晶。”會稽山首席釀酒大師傅祖康說，蘭亭系列黃酒完全具備登上大雅之堂的底氣。

　　▲會稽山首席釀酒大師

        傅祖康這底氣，來自于一串密碼——“44123”?！?”是會稽山的四個最，即最長歷史、最佳緯度、最優(yōu)水源、的大師。會稽山最早創(chuàng)立于1743年，位于北緯30度，選取鑒湖水，先后有周佳木、周清、章福貴、徐金寶、沈錫榮、杜阿利、魯吉生、王阿牛、傅祖康等多位大師。

　　“4”是會稽山的4重限定，即限定大師釀造、限定大雪冬釀、限定倉庫、限定鑒湖糯米。其中，倉庫是當年親筆審批、撥款建設，現在還保持著當年儲存的一批酒?！?”是會稽山與一位偉人的故事?！?”是兩個巨獎，即1915年巴拿馬國際金獎與1952年老八大名酒?！?”是會稽山的三次之旅，即開國大典晚宴用酒、1998年用酒、G20用酒。

　　由此可見，“44123”是會稽山蘭亭高端化的品質基礎，“中國酒”與“高端”的戰(zhàn)略讓會稽山蘭亭。但要實現高端價值回歸，更需要勇氣。

　　記者手記：為黃酒“覺醒者”鼓掌!

　　首先，一個品牌的成長，更加離不開好的頂層設計，從頂層設計的角度講，會稽山蘭亭的品牌語包含了場景、品類、市場、未來的明確規(guī)劃，未來必然影響整個黃酒產業(yè)的發(fā)展。

　　其次，透過“低度中國酒，高端宴會新選擇”。可以看出，會稽山作為主流品牌高端化踐行者，其格局和視野不是站在自己產品上看自己，不是站在黃酒角度看黃酒，而是以超越品類、站在酒類食品、甚至整個大消費品來表達黃酒品類，更是以站在渠道伙伴、消費者、市場、競品等角度思考戰(zhàn)略。

　　第三，黃酒新發(fā)展是一個常談常新的話題，這么多年，黃酒產業(yè)一直在圍繞表層的問題來，沒有找到影響黃酒發(fā)展的關鍵點，不找到根本性的問題，黃酒發(fā)展一定不會發(fā)生邏輯性的改變。從會稽山蘭亭的新戰(zhàn)略可以看出，會稽山已經找到黃酒發(fā)展的關鍵點，這對整個黃酒產業(yè)都將產業(yè)決定性的影響。

　　最后，為何我們把會稽山比成“覺醒者”呢?覺醒是什么?我想至少應該是思想上開辟以一種新境界，在前進中開拓了一條新道路，在未來埋下了一個新希望。覺醒的意義在于打破固有的堡壘，沖破原有的藩籬，掙脫一成不變的桎梏。覺醒的那一刻是翻天覆地的變化。

　　會稽山的覺醒，也將深刻改變黃酒產業(yè)的發(fā)展方向和進程，深刻改變黃酒產業(yè)的發(fā)展趨勢和格局。從某種意義上說，會稽山的覺醒是一種艱苦的探索，覺醒過程或許有徘徊和曲折，但是并不影響覺醒，反而使覺醒更加成熟。