當(dāng)今社會,物質(zhì)極大豐富之后的人們已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品功能享受,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來生活水平的提高,刺激著人們對于產(chǎn)品品質(zhì)之外的不斷追求,于是,一些兼具功能與情感的小眾市場被重新發(fā)現(xiàn),成為許多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域,譬如售價3000元以上的超高端白酒。
首先,茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳、汾酒,甚至是一些區(qū)域中小型酒企,都有3000元以上的超高端白酒產(chǎn)品。超高端白酒市場本身就是中國酒類消費(fèi)價格帶的一部分,只不過由于消費(fèi)受眾較小,長期被忽視,所以顯得十分神秘。
從營銷的角度來說,每一個企業(yè)都需要進(jìn)行超高端產(chǎn)品布局。對于名酒而言,超高端產(chǎn)品是企業(yè)的高端品牌形象代表,滿足高端細(xì)分市場,亦是發(fā)揮“雁群效應(yīng)”、帶動整個產(chǎn)品矩陣勢能發(fā)展;對于非名酒來說,超高端產(chǎn)品是企業(yè)的特色產(chǎn)品,是企業(yè)差異化特征的集中體現(xiàn),雖然銷售價值不大,但是可以起到內(nèi)部公關(guān)、外部品牌展示等多重作用,是企業(yè)的“名片”之一。
目前來看,高于3000元是超高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)門檻,因?yàn)樗呀?jīng)完全脫離了酒類的功能消費(fèi)價格限制。超高端產(chǎn)品追求價格的外顯性,奢侈品消費(fèi)都有一個特征,那就是價格到達(dá)一定區(qū)間,消費(fèi)者的價格敏感度就會快速下降,簡單來說,消費(fèi)超高端白酒的消費(fèi)者對于酒是3000元還是5000元,其實(shí)差別感知已經(jīng)不大了,因?yàn)楦街诋a(chǎn)品這個行為上的社交意義,譬如商務(wù)、面子、誠意、鑒賞等遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于幾千塊錢一瓶酒本身的價值。
其次,超高端產(chǎn)品一定要具備絕對的稀缺性與性,超高端的消費(fèi)人群非常的狹窄,窄到這些消費(fèi)者平時基本都是高品質(zhì)消費(fèi),這樣的消費(fèi)群追求的是產(chǎn)品的檔次感、品質(zhì)感,以及精神的共鳴,最需要的是“人無我有”“人有我精”的個人審美認(rèn)同與身份彰顯,因此,包括白酒在內(nèi)的超高端產(chǎn)品不僅要有優(yōu)秀的品牌基因,還要有相關(guān)技術(shù)、生產(chǎn)以及流通的性與稀缺性,也只有這樣,才能夠支撐超高端產(chǎn)品的超高價格。
再次,從使用場景來看,超高端產(chǎn)品除了超高品質(zhì),還必須具有很強(qiáng)的投資與收藏價值,并且能夠形成相應(yīng)的消費(fèi)流通市場。陳年茅臺之所以能夠支撐超高端價格,就是因?yàn)樗呀?jīng)具備了超級品牌、超高品質(zhì)、超強(qiáng)變現(xiàn)等功能,而這種產(chǎn)品功能之外的金融投資屬性來源于相對穩(wěn)定的流通市場,有價無市的產(chǎn)品是無法長期保持價格剛性的。
從這個角度來說,汾酒、西鳳等名酒推出超高端產(chǎn)品,不能僅僅是作為企業(yè)形象產(chǎn)品存在,更多的應(yīng)該創(chuàng)造一個基于品牌品質(zhì)文化為核心的小眾消費(fèi)市場,提高產(chǎn)品流通性才是超高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
最后,超高端產(chǎn)品做的不是產(chǎn)品,而是消費(fèi)群。真正務(wù)實(shí)的態(tài)度是圍繞著超高端產(chǎn)品來完善企業(yè)形象建設(shè),通過體驗(yàn)式營銷發(fā)展核心消費(fèi)意見,開展高品質(zhì)、高檔次、高價值的品鑒教育工作,獲得品牌正向口碑,圍繞著超高端產(chǎn)品本身稀缺概念積極策劃組織相關(guān)拍賣、鑒定、回收等活動,打造輿論熱點(diǎn),營造品牌氛圍,不斷提升消費(fèi)者的價值感知與層次,才能真正實(shí)現(xiàn)超高端產(chǎn)品的市場培育。
當(dāng)然,我們依然要看到,在中國酒類消費(fèi)品牌化的趨勢下,大多數(shù)企業(yè)本身品牌勢能不足,這個時候開發(fā)超高端產(chǎn)品需要學(xué)會“借勢”,整合社會優(yōu)勢資源,捆綁優(yōu)勢IP,譬如名人名酒名藝、國畫國瓷國師等等概念,從文化角度來拔高品牌形象,從內(nèi)容層面來作深品牌內(nèi)涵,可以在一定程度上解決超高端產(chǎn)品的品牌價值問題。
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