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【前瞻2022】從炙手可熱到如履薄冰,醬酒“退燒”過快?

來源:微酒公眾號   分類:軟文廣告   時間:2022-02-07 13:50:00
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      “醬酒賣不動了……”

      2021年10月以來,不少經(jīng)銷商這樣說道。

      他們手上的產(chǎn)品,大多出現(xiàn)了動銷困難、*下滑的情況。而醬酒,似乎也走到了“降溫”的拐點。

      2021年下半年的如履薄冰與上半年的一哄而上,形成了鮮明的對比。

      這樣巨大的前后反差,讓很多人對醬酒品類的發(fā)展前景產(chǎn)生了質(zhì)疑,甚至出現(xiàn)了崩盤的論調(diào)。

      我們該如何正視醬酒的問題?醬酒熱還能傳導(dǎo)到消費端嗎?

      01

      五大“鐵柱”撐起醬酒熱

      在2021年8月之前,醬酒的輿論形勢仍然一片大好。

      彼時,醬酒熱得到了五大層面的支撐。

      一是投資熱情高漲。

      買酒、做定制產(chǎn)品以及收購酒廠的經(jīng)銷商、投資者蜂擁而至茅臺鎮(zhèn)?;婆c當(dāng)?shù)鼐茝S的價格水漲船高,醬酒的投資熱度被推向頂峰。

      二是頭部企業(yè)積極擴建擴產(chǎn)。

      以茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺為代表的醬酒“頭部玩家”紛紛實施技改工程,均表示要在“十四五”期間擴大產(chǎn)能,同時,一、二線品牌輪番漲價,渠道出現(xiàn)了囤貨惜售的現(xiàn)象。

      三是數(shù)千億元業(yè)外資本的入局。

      不止業(yè)內(nèi),包括煙草、家電、高新技術(shù)、醫(yī)藥、金融等領(lǐng)域的業(yè)外資本也在“染醬”,資本市場甚至出現(xiàn)了上市公司與醬酒沾邊,股價就能應(yīng)聲上漲的奇景。譬如眾興菌業(yè)的股價就一度就暴漲了122.45%。

      四是意志。

      在瀘州古藺縣水口鎮(zhèn)改名為茅溪鎮(zhèn)之后,2020年,瀘州傳出計劃投資200億元打造茅溪鎮(zhèn)醬酒園區(qū)的消息,并出臺了相關(guān)補助政策。在這樣的大力度扶持下,以古藺縣醬酒園區(qū)為核心的川派醬酒陣營逐漸浮出水面。

      五是專家學(xué)者、酒企高層共同看好醬酒未來。

      權(quán)圖工作室認為,醬酒產(chǎn)業(yè)和市場的規(guī)模會在十年內(nèi)翻一番,分別達到5000億元級和3000億元級。醬酒的快速崛起不是偶然,而是中國白酒品質(zhì)升級和風(fēng)味發(fā)展的必然趨勢和最后一站,是會持續(xù)20年以上的長周期。

      貴州醇董事長、總經(jīng)理朱偉表示:“醬香酒不僅沒有泡沫,而且是遠遠的沒有泡沫。未來,醬香型白酒的市場份額會超過濃香型白酒?!?/p>

      盡管有以上五大層面力挺醬酒熱,然而人們沒有想到的是,去年8月20日,市場監(jiān)督管理總局價監(jiān)競爭局召開了白酒市場秩序監(jiān)管座談會。彼時,就有業(yè)內(nèi)人士猜測,這場會議與醬酒的資本過熱有關(guān),主要目的在于維護酒業(yè)的正常秩序。

      座談會后,市場對醬酒的態(tài)度悄然發(fā)生了變化。去年10月,眾興菌業(yè)和吉宏股份兩家上市公司先后發(fā)布公告終止收購醬酒企業(yè),引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。隨后,“醬酒退燒”的聲音逐漸放大。

      02

      理性看待問題:團購渠道獨木難支

      “醬酒退燒”的輿論,讓不少資本與經(jīng)銷商望而卻步,有人認為醬酒紅利已經(jīng)終結(jié),大部分經(jīng)銷商囤貨比以往更為謹慎,同時出現(xiàn)了戰(zhàn)略性撤退的現(xiàn)象。

      這些變化,或多或少的給醬酒發(fā)展帶來了負面影響。

      事實上,從市場反饋來看,醬酒品類的確存在著渠道熱度降溫,但并不代表品類發(fā)展不可持續(xù),更遑論面臨崩盤。

      問題主要源自于動銷困難。不少經(jīng)銷商都在感嘆,從2020年到2021年7、8月份之前,只要是醬酒都好賣,但這之后,很多產(chǎn)品就賣不動了。

      對此,盛初集團董事長王朝成認為,與濃香品牌不同,醬酒主要依賴團購渠道來銷售。這一年多來,渠道幾乎被填滿,造成了渠道銷售的減緩。但是,渠道降溫不代表消費端不熱,消費端是一個緩慢的上升過程,這一趨勢并沒有變。

      對于醬酒而言,團購渠道具有兩面性。有別于濃香企業(yè)從區(qū)域走向全國,很多醬酒企業(yè)是通過團購直接做全國化招商的,本身量也不算大,因而能夠迅速完成銷售。但這樣做了一段時間后,團購渠道開始惡性競爭,出現(xiàn)了價格倒掛、拋貨的現(xiàn)象,*開始下滑。

      所以醬酒面臨的現(xiàn)實在于,不是品類不熱了,而是渠道碎片化的瘋狂階段已經(jīng)過去,只靠團購來做大銷量已經(jīng)不可持續(xù),需要轉(zhuǎn)換方向。

      03

      醬酒新趨勢:品牌化&大眾化

      相較濃香,醬酒品類的發(fā)展有其特殊性,動銷問題是其發(fā)展過程中必經(jīng)的一道坎,但這并不意味著醬酒品類的成長將會停止。

      在醬酒市場格局尚未落定的背景下,這一品類還將有5-10年甚至更為長遠的發(fā)展期。

      那么,未來醬酒的發(fā)展趨勢是什么?在王朝成看來,是品牌化,第二是大眾化。

      首先,品牌力是醬酒得以生存和發(fā)展的核心力量。在這一輪“洗牌期”,不少手握大品牌的經(jīng)銷商并不慌張,在他們看來,即使目前產(chǎn)品難以動銷或*下滑,但產(chǎn)品仍能實現(xiàn)盈利。從長期來看,大品牌的價格仍然有回旋的余地。

      其次是大眾化,從濃香的例子來看,100-300元的大眾價格帶始終是銷量最高的區(qū)間之一,不論是從品牌數(shù)量還是從全國化程度來看,大眾價格帶都有著極為明顯的優(yōu)勢。

      在大多數(shù)行業(yè)人士看來,盡管“醬酒退燒”的說法并不能完全反映真實的市場情況,但適當(dāng)?shù)慕禍赜欣谛袠I(yè)的長期發(fā)展,是醬酒熱回歸理性、回歸品質(zhì)與品牌的表現(xiàn)。

      不論濃香還是醬香,一個品類想要一直維持高并不現(xiàn)實,隨著時間的推移,其價格必定會越來越透明。而企業(yè)的帶動、持續(xù)提升的品質(zhì)以及消費者的好口碑,才是醬酒品類真正的立身之本。

來源:微酒公眾號  
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