2022年是瀘州老窖頭曲誕生70周年。自1952年誕生被行業(yè)評定為最早的頭曲產(chǎn)品，瀘州老窖是濃香板塊蟬聯(lián)五屆名酒的代表，而頭曲則是承載著70年名酒榮耀的產(chǎn)品代表。

　　如果說名酒70年是一種榮耀與天賦的話，顯然70年暢銷則意味著更多后天的努力與奮斗?？陀^而言，中國白酒行業(yè)不缺名酒品牌，更缺的是始終保持暢銷與時代活力的名酒表達。尤其隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，如何搶位線上布局，激發(fā)經(jīng)典名酒的新活力，實現(xiàn)名酒品牌內(nèi)核與年輕人的同步對接成為行業(yè)難題。今天，我們聚焦瀘州老窖頭曲，一起探究70年老名酒暢銷不衰背后的秘密。

　　1

　　從雙微的“拓荒人”到抖音的“先行者”

　　在當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的時間碎了，注意力碎了，需求也碎了。這個時候，誰能搶奪用戶的注意力，誰能搶占用戶時間，誰能通過內(nèi)容占領(lǐng)用戶的心智，誰就能在這個時代快速的勝出?！拔磥淼母偁?，已經(jīng)是高流量平臺肩膀上的有清晰定位框架的品牌內(nèi)容戰(zhàn)與傳播戰(zhàn)”這是一個背景，也是一個前提與洞察。

　　用戶在哪里?用戶的時間在哪里……對于這個問題的敏感性，瀘州老窖遠比我們想象得反應(yīng)更快。早在10年前，瀘州老窖頭曲就開始了對當(dāng)時的“新賽道”進行布局：

　　2012年，瀘州老窖頭曲開啟線上布局，首次以“過節(jié)的味道”為主題切入節(jié)慶營銷市場，并率先在白酒行業(yè)里通過微博、微信“雙微”運作，同時配合線下媒體落地，激起線上線下雙重共鳴。憑借“過節(jié)的味道”這一事件營銷，斬獲新浪微博幾十萬粉絲，邁出瀘州老窖頭曲線上布局的一大步。在那個草根輩出、初期的紅利時代，雙微的搶位讓瀘州老窖頭曲成功地吃到了最早的行業(yè)紅利。

　　在2012年先知先覺布局雙微之后，瀘州老窖頭曲并沒有固步自封，而是不斷研究消費者信息獲取方式的演化，并與2018年正式入駐抖音，更是最早入駐抖音平臺的酒企之一，實現(xiàn)了從圖文時代到視頻時代的順勢而為。同年10月，發(fā)起一場名為“#52度溫暖你”的抖音挑戰(zhàn)賽，以“溫暖”為視頻主題，實現(xiàn)播放量10億+，可謂一炮而紅!

　　“像大企業(yè)思考，像小企業(yè)行動”，敏感地把握住消費者關(guān)注與流量變化的主戰(zhàn)場，及時地實現(xiàn)品牌表達與內(nèi)容創(chuàng)意的“與時俱進”，這是瀘州老窖頭曲能夠經(jīng)典名酒不斷煥發(fā)“新活力”的關(guān)鍵，畢竟只有在對的地方，才能實現(xiàn)事半功倍。從雙微的“拓荒人”到抖音的“先行者”，這背后充分體現(xiàn)出大企業(yè)戰(zhàn)略與小企業(yè)效率的“合二為一”，這是瀘州老窖頭曲始終保持時代感的關(guān)鍵所在。

　　2

　　植根國民節(jié)慶文化，找到名酒的“時代感”

　　在瀘州老窖的產(chǎn)品體系中，頭曲盡管是名酒出生，但始終秉承著大眾酒產(chǎn)品定位，深深與國民大眾的消費習(xí)慣密切相關(guān)?？梢哉f，瀘州老窖多年暢銷的背后不僅僅是簡單價格定位所決定的，更關(guān)鍵在于名酒品牌與品質(zhì)帶來的雙重賦能，在于真正實現(xiàn)了品牌價值的觸及與時代表達。

　　如果說敏銳地抓住品牌流量新賽道，實現(xiàn)搶位布局僅僅是“術(shù)”的層面，瀘州老窖頭曲能夠長期實現(xiàn)品牌價值化和與消費者親密互動的關(guān)鍵是：植根節(jié)慶文化，通過長達10年時間對“過節(jié)的味道”這個超級IP的培育，成功地開辟了節(jié)慶營銷的新模式，更是通過線上線下一體化實現(xiàn)了品牌聲量的覆蓋和消費者的觸及。

　　就在2022年的春節(jié)期間，“過節(jié)的味道”再次成為了瀘州老窖頭曲的年度保留節(jié)目?！?我d新年最有味”抖音視頻挑戰(zhàn)賽于1月19日強勢上線，短短7天，上萬人參與圍觀，超200萬個點贊，掀起4.3億+的傳播量。線下，瀘州老窖頭曲與29660家終端共同打造“過節(jié)的味道”形象展陳，并邀請32210位核心客戶參加2022“過節(jié)的味道”新春聯(lián)誼會。同時，向19606名消費者寄達了瀘州老窖頭曲美酒，贊助了227家企業(yè)年會，共賀新春……

　　從2012年到2022年，10年間，瀘州老窖頭曲先后推出“祝福中國行·100000瓶頭曲千里寄相思”、“愛心車票送老鄉(xiāng)”等不同的公益主題活動，讓品牌本身不僅有了年味兒，更有了人味兒!

　　尤其是隨著全民短視頻時代的加速到來，依托抖音平臺的核爆式營銷與全民參與，“過節(jié)的味道”不斷成為年度熱詞，參與度與瀏覽量逐年提高。在酒說看來，無論是雙微的運用，還是入駐抖音，瀘州老窖頭曲能夠成為這個領(lǐng)域的大V，核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，以內(nèi)容帶動品牌，打通內(nèi)容與品牌產(chǎn)品之間的價值疊加，成功建立起品牌與用戶群體的情感連接通道，一舉布局品牌聲量的新高地，更巧妙而有效地展現(xiàn)出瀘州老窖頭曲的精神內(nèi)核與品牌價值。

　　客觀而言，瀘州老窖頭曲能持續(xù)暢銷70年，在名酒加持、價值產(chǎn)品力突出之外，更核心在于----離消費者“更近”。這要求企業(yè)不能沉浸于名酒光環(huán)中一成不變，要與時俱進，敏感地意識到媒體形態(tài)與消費者閱讀生活和獲取信息方式的改變，進而不斷破而后立，在傳承中創(chuàng)新!沿著舊地圖，一定到不了新大陸，也只有不斷地開辟新賽道，才能達成持續(xù)暢銷的最終目的!

　　正如春晚流行的熱詞“時代感”，什么是“時代感”?不能說前沿的東西就能代表時代感，經(jīng)典名酒依然有爆發(fā)出時代新活力的可能性，通過瀘州老窖頭曲70年長青的案例背后，我們能找到這些關(guān)鍵詞：用戶、新賽道、內(nèi)容、品牌溫度、創(chuàng)客群體等，這可能是其他名酒復(fù)興與煥新特別需要關(guān)注的!