從推廣大使到漫畫,敘府找準支點撬動消費者
眾所周知,推廣大使是傳遞品牌主張,提升品牌影響力的重要途徑。對于白酒行業(yè)而言,品牌大多是沉穩(wěn)厚重的形象,所選擇的推廣大使基本聚焦在知名演員、運動員、藝術(shù)家等領(lǐng)域,由企業(yè)的董事長擔(dān)任推廣大使在白酒領(lǐng)域并不常見。
熊吉為何會選擇為敘府經(jīng)典白蓋代言?他表示自己對產(chǎn)品一見傾心,“網(wǎng)紅太貴,明星更貴,省下代言費可以多給消費者搞點實惠,敘府人為敘府酒代言,這本身就是一種擔(dān)當?!?/p>
環(huán)顧各行各業(yè),親自上陣成為品牌“門面”的企業(yè)家很多,比如小米的雷軍、格力的董明珠、新東方的俞敏洪等,他們被成功打造為企業(yè)家IP,賦予了品牌獨特的人格化特征。有觀點認為,存量競爭時代,相較于品牌符號,一個生動且有溫度的企業(yè)家更能俘獲消費者,打造敘府經(jīng)典白蓋“推廣大使”是敘府酒業(yè)為后續(xù)塑造熊吉的個人IP做準備。
“董事長與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫,則是通過幽默詼諧的語言和畫風(fēng)呈現(xiàn)經(jīng)典白蓋的產(chǎn)品價值和熊吉的性格特征,能與消費者產(chǎn)生情感共鳴,從而強化對產(chǎn)品的信任感,有利于塑造“品牌的人格化”。
有業(yè)內(nèi)人士表示,當消費者更追求“質(zhì)價比”,其需求不再滿足于產(chǎn)品本身,而是上升到了情感價值維度時,打造企業(yè)家IP就是一種重要的品牌策略,尤其是對于處于快速上升期的企業(yè)而言,企業(yè)家IP充當著質(zhì)檢員和體驗官的角色。
經(jīng)典白蓋出圈,“爆點話題”為何難以復(fù)制?
值得注意的是,今年上半年,重新定義光瓶酒感官體驗的經(jīng)典白蓋在核心消費者的私享品鑒評測中收獲了“口感佳”“產(chǎn)品時尚”“物超所值”等評價。作為敘府歷經(jīng)兩年砥礪,推出的一款定價百余元的戰(zhàn)略級光瓶酒,經(jīng)典白蓋在瀘州酒博會上也贏得了現(xiàn)場多位酒商的好評。
從消費者和酒商的反應(yīng)足以看出,經(jīng)典白蓋此前就已經(jīng)在光瓶酒市場上打開了一些知名度,屬于口碑爆發(fā)效應(yīng),而推出“董事長與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫的品牌動作不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上給經(jīng)典白蓋帶來了話題量,也助力敘府上演一場難以復(fù)制的爆點話題營銷事件。
《引爆點》一書中有提到,引發(fā)流行的三個必要條件,即流行三法則,個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。對應(yīng)敘府漫畫所帶來的熱點話題事件,有三個關(guān)鍵詞:熊吉,漫畫形象IP,光瓶酒。
首先,熊吉代表著性和說服力。一般來說,董事長在大眾心目中的形象往往是嚴謹?shù)模芗獏s在漫畫中卻以有趣、平易近人的形象示眾,形成了反差萌的效果,使得事件本身十分具有記憶點,圈了一波粉絲。
其次,漫畫形象IP可作為信息傳播的載體。單看經(jīng)典白蓋,其話題的吸引力是有限的,但加上IP形象及熊吉本身的社交效應(yīng),可幫助產(chǎn)品和品牌鎖定目標受眾群,使經(jīng)典白蓋更易被人記住。
最后,光瓶酒在白酒行業(yè)是熱門話題和關(guān)注焦點。在這樣的氛圍下,“董事長與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫作為行業(yè)少見的營銷方式,能迅速被放大和快速地傳播開來,形成不錯的話題輿論氛圍。
綜合來看,在三個法則相互作用的影響下,整個品牌傳播鏈接的內(nèi)容更豐富有趣,敘府也成功制造了“話題爆點”,賦予品牌新的生機。
讓“經(jīng)典”順應(yīng)時代,戰(zhàn)略產(chǎn)品助力敘府品牌躍遷
自從產(chǎn)品上市,經(jīng)典白蓋圍繞品牌打造方面的動作不斷,不僅重新定義了大眾口糧酒的價格、品質(zhì)標桿,還為高線光瓶酒帶來全新注腳,敘府這樣做的原因是什么?答案或許就落在“經(jīng)典”上。
四十年前,敘府“火曲”以一個“白色禮帽”名揚四方。如今,為延續(xù)名優(yōu)白酒使命,以“白色禮帽”為印記的經(jīng)典白蓋在拉升光瓶酒品質(zhì)體系的同時,讓“經(jīng)典”順應(yīng)時代再次出發(fā),為行業(yè)帶來一場品質(zhì)與時代的雙向奔赴?!岸麻L與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫所制造的“話題爆點”,是以一種十分有趣的方式和年輕人溝通,增加了消費者對該品牌的親密感,在一定程度上成功助力敘府的品牌升維。
據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)平臺生意參謀顯示,如今敘府國民良心口糧酒的地位日漸顯現(xiàn)。2022年年中大促期間,敘府在電商渠道表現(xiàn)亮眼。此外,在2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇上,敘府酒業(yè)榮獲“2022中國酒業(yè)金樽獎最具增長潛力品牌”。
不難發(fā)現(xiàn),身為川酒腰部力量的敘府,品牌影響力正在逐步增強。熊吉認為,一個好品牌要符合四點:明確的標識信息、自己的精神象征、品牌的價值觀、優(yōu)秀的綜合輸出能力。從經(jīng)典白蓋開始,敘府酒全面升級,有了自己的品牌語言,這是一個歷史性突破。
一方面,在消費者心智定位中,永遠只能記住“”。熊吉表示,敘府的品牌戰(zhàn)略很明確,“做最快樂的酒”,其目標就是把這份快樂傳遞給每個消費者,而在這個細分市場中,目前是行業(yè)內(nèi)的家。
另一方面,經(jīng)典之所以被稱之為經(jīng)典,是因為它見證了歷史,承載著文化,在消費者心中永不過時。有著高品質(zhì)、高品位標簽的經(jīng)典白蓋,正在光瓶酒品類升級運動下以創(chuàng)新打法消費培育市場,有效推動敘府品牌躍遷。
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