本篇從理性認(rèn)知100元光瓶酒的市場(chǎng)價(jià)值及發(fā)展規(guī)律出發(fā)進(jìn)行了深入研究,對(duì)企業(yè)進(jìn)軍100元市場(chǎng)提供了重要參考意見(jiàn)。
01
百元光瓶酒的前景
展望未來(lái),可用兩句話概括光瓶酒的前景既:徹底打開(kāi)了光瓶酒的天花板,開(kāi)啟了與盒裝酒并駕齊驅(qū)的新時(shí)代。在此前景下,光瓶酒將為中國(guó)白酒的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展做出重大貢獻(xiàn),光瓶酒的市場(chǎng)地位從此將躍上新高度。
1. 打開(kāi)天花板的意義是什么?
光瓶酒歷經(jīng)20年的發(fā)展,雖然規(guī)模已突破千億,但是市場(chǎng)價(jià)格依然在55元之下。就連68元的產(chǎn)品銷量都很小。況且55元之下的市場(chǎng)門(mén)檻很低,大量的競(jìng)爭(zhēng)者快速加入,2025年后55元之下的光瓶酒市場(chǎng)必然飽和。那么未來(lái)的發(fā)展前景在哪里?那時(shí)候的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致內(nèi)卷,哪里還有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?因此,必須給光瓶酒的發(fā)展開(kāi)辟道路。這就需要不斷向上升級(jí)價(jià)格帶,依靠市場(chǎng)擴(kuò)容來(lái)拓展企業(yè)發(fā)展空間,這就是百元光瓶酒應(yīng)運(yùn)而生的重大意義。
其實(shí),20年來(lái)光瓶酒從高低兩端都做過(guò)升級(jí)的探索,兩代“光瓶王”老村長(zhǎng)和牛欄山,一個(gè)被卡在15元,一個(gè)被卡在35元。雖然,高端光瓶李渡占據(jù)了千元價(jià)位,給光瓶酒立了個(gè)非常高的標(biāo)桿,但無(wú)法直接帶動(dòng)低端光瓶酒向上發(fā)展,市場(chǎng)還是卡在了55元價(jià)位,原因是超越了消費(fèi)水平和消費(fèi)理念,光瓶酒借不上李渡高粱的向上拉力。而百元光瓶酒具有承上啟下的重要作用,即可向上發(fā)展還可下延68-88元的市場(chǎng)。
2022年,隨著消費(fèi)趨向理性及五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒的,光瓶酒真正迎來(lái)了向百元升級(jí)的曙光。因?yàn)橛辛嗣谱霰硶?shū),這樣的光瓶既有里子又有面子,誰(shuí)還說(shuō)喝百元光瓶不值得?而且在名酒和經(jīng)濟(jì)收入逐步增長(zhǎng)的雙重力量下,從百元逐步升級(jí)到200、300元又何妨不能呢?因此,100元光瓶酒的上市給整個(gè)光瓶酒帶來(lái)了巨大希望。
2. 與盒裝酒并駕齊驅(qū)意味著什么?
光瓶與盒酒,就像一枚硬幣的兩面,互為依存和襯托。但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念下人們總是將二者對(duì)立,特別是進(jìn)入到百元市場(chǎng)的時(shí)候,在生產(chǎn)端做盒酒的不做光瓶,做光瓶的不做盒酒,在市場(chǎng)端代理銷售盒酒的不做同價(jià)位光瓶酒,認(rèn)為是此消彼長(zhǎng)存量轉(zhuǎn)移,是左手打右手沒(méi)有意義。其實(shí),這種觀念是沒(méi)有看清楚光瓶與盒酒并駕齊驅(qū)是個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì),為什么?因?yàn)楣馄烤频男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)是先天賦予的,可以說(shuō)是基因造就的,盒酒先天就不具備,同時(shí)光瓶酒適應(yīng)了返璞歸真和節(jié)能環(huán)保的社會(huì)需求,而盒酒的過(guò)度包裝卻違背了這一社會(huì)需求。因此,僅憑這兩點(diǎn)未來(lái)在300元以下市場(chǎng)光瓶酒就可以瓜分盒酒的半壁江山,與盒酒形成勢(shì)既競(jìng)爭(zhēng)又互補(bǔ)的格局。
那么不做光瓶酒的結(jié)果是什么?必然是順者昌,逆者傷。試想,如果你不做光瓶,那么你的盒酒市場(chǎng)份額就會(huì)被別人的光瓶酒吃掉,反之,你做了光瓶酒不僅可以守住自己的份額,做好了還可吃掉別人的盒酒份額。所以這是個(gè)單項(xiàng)必選題,不是二選一。因此,企業(yè)對(duì)于光瓶酒突破百元這個(gè)大趨勢(shì)不能視而不見(jiàn),而要積極融入才是正確的選擇。
02
百元光瓶酒的機(jī)遇
不要以為百元光瓶酒機(jī)遇只屬于一線名酒巨頭。通過(guò)迭代盒酒、催熟68-88價(jià)格帶、醬酒品類填空三大市場(chǎng)分析,我們發(fā)現(xiàn)未來(lái)5-10年這是個(gè)1800億容量的大市場(chǎng),只要找準(zhǔn)定位、策略對(duì)頭,二三四線品牌都有機(jī)會(huì)分得應(yīng)有的蛋糕。
1. 迭代盒酒瓜分1000億的市場(chǎng)份額
1000億的份額從哪里來(lái)?根據(jù)價(jià)格倒算88-128的百元光瓶酒的出廠價(jià)基本在40-50元,2021年行業(yè)出廠均價(jià)是42.16元/500ml(見(jiàn)下圖)。
2022年預(yù)計(jì)為45元/500ml,二者的數(shù)值非常吻合。證明百元價(jià)格是行業(yè)的中位數(shù),因此,以2022行業(yè)銷售額6626億為基數(shù),按照中位數(shù)簡(jiǎn)單算術(shù)平均值和百元盒酒結(jié)構(gòu)占比30%來(lái)測(cè)算,百元盒酒的市場(chǎng)份額為30%*6626億=1987億。如果光瓶與盒酒平分市場(chǎng)就是各占1000億的份額。想一想,1000億是個(gè)多么巨大的蛋糕?按照小康企業(yè)5個(gè)億的標(biāo)準(zhǔn)容得下200個(gè)企業(yè)的生存。2022年虧損的169個(gè)規(guī)上企業(yè)如果轉(zhuǎn)型主做100元光瓶酒,三年后基本都可以脫貧了。
2. 催熟68-88元價(jià)格帶產(chǎn)生560億的增量
50-100元光瓶酒市場(chǎng)有一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象,就是歷經(jīng)三年培育50元光瓶酒市場(chǎng)開(kāi)始快速成長(zhǎng),但是68元-88元的市場(chǎng)發(fā)展非常緩慢,很多一線名酒都很看重這個(gè)價(jià)格帶,但是這幾年始終發(fā)展不起來(lái)。沒(méi)有一個(gè)單品突破10億規(guī)模的。原因是什么?研究發(fā)現(xiàn)它屬于夾層的細(xì)分市場(chǎng),只有底部50元的上推力還不行,必須有頂部100元的成熟市場(chǎng)向下賦能做價(jià)格標(biāo)桿才行。因此,當(dāng)百元光瓶酒成為主流的時(shí)候自然會(huì)帶動(dòng)68-88的價(jià)格需求。那么,按照50-60-70-80-90-100-110-120價(jià)格帶平均分布規(guī)律,68-88價(jià)格帶應(yīng)占有37.5%的份額,按照50元市場(chǎng)500億規(guī)模,100元市場(chǎng)1000億規(guī)模計(jì)算,總計(jì)有1500億的市場(chǎng)規(guī)模。未來(lái)68-88價(jià)格帶將會(huì)產(chǎn)生37.5%*1500億=562億的市場(chǎng)擴(kuò)容機(jī)會(huì)。這對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)巨大的生存機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格帶隨著消費(fèi)升級(jí)依然屬于大眾光瓶酒市場(chǎng),一二線名酒都升級(jí)到100元以上了,機(jī)會(huì)自然輪到三、四線酒企了。按照本土市場(chǎng)一個(gè)億的小康標(biāo)準(zhǔn),足以養(yǎng)活500多個(gè)中型酒企。
3. 醬酒品類填空可獲得250億的市場(chǎng)增量
這幾年光瓶酒很熱,但光瓶醬酒卻沒(méi)熱起來(lái)。原因一是醬酒熱促使價(jià)格猛漲。拋開(kāi)一線的茅臺(tái),二線名酒都升級(jí)到了500-1000元,三四線酒企也升級(jí)到了300-500元,醬酒企業(yè)基本放棄了百元價(jià)格帶。二是坤沙大曲醬酒成本的確高,據(jù)分析至少50元以上,若做百元醬酒企業(yè)獲利最多20%,這與醬酒平均35%的*水平差距較大,所以很多企業(yè)也都放棄了。目前市場(chǎng)上流通的百元醬酒基本都是貴州產(chǎn)區(qū)的雜牌或小作坊企業(yè)生產(chǎn)的。由于消費(fèi)者對(duì)這些亂七八糟的百元醬酒缺乏了解和信任,不敢輕易消費(fèi)。同時(shí),隨著醬酒品類價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知和微醺品味消費(fèi)需求的出現(xiàn),優(yōu)質(zhì)百元醬酒已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)備選清單。
于是問(wèn)題來(lái)了,一方面不需要的劣質(zhì)醬酒遍地都是,一方面需要的有品質(zhì)的百元醬酒卻遲遲不見(jiàn)。目前在百元光瓶酒市場(chǎng)其它品類都已經(jīng)開(kāi)始布局,唯獨(dú)醬酒缺席和落伍了(除了跨界的椰島糧醬),這就是百元醬酒面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
綜合各項(xiàng)資源匹配情況,目前三線酒企最適合填補(bǔ)百元醬酒這個(gè)空擋,其成本完全可控制在50元以下,售價(jià)在120元以下,*可在20%水平。其市場(chǎng)容量分析可按照2025醬酒總規(guī)模2500億、百元醬酒占比10%估算,預(yù)計(jì)可新增250億的市場(chǎng)容量。
03
百元光瓶酒的戰(zhàn)略
百元光瓶酒打開(kāi)了通向中高端市場(chǎng)的天花板,打破了香型品類的競(jìng)爭(zhēng)格局,其發(fā)展趨勢(shì)必將重新分割市場(chǎng)蛋糕,重構(gòu)品牌陣營(yíng)。因此,光瓶酒進(jìn)入了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。據(jù)此,本人從布局、產(chǎn)品、釀造、模式四個(gè)維度提出光瓶酒的基本戰(zhàn)略。
1. 要前瞻性布局不搞立竿見(jiàn)影
為什么做百元光瓶酒不能搞立竿見(jiàn)影必須提前做戰(zhàn)略性布局?首先是百元光瓶酒消費(fèi)認(rèn)知規(guī)律決定的。因?yàn)槟壳暗陌僭馄烤葡M(fèi)者主體是比較理性的社會(huì)中產(chǎn)階層,不會(huì)因?yàn)槟愕囊痪鋸V告、一個(gè)促銷就立即產(chǎn)生消費(fèi)行為。其次是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇形勢(shì)下的消費(fèi)增長(zhǎng)規(guī)律決定的。經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇但不是V字型觸底反彈,因?yàn)槭艿浇?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、中美關(guān)系、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等重大因素影響使得經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度較慢,導(dǎo)致消費(fèi)者收入不會(huì)快速增長(zhǎng),因此百元光瓶酒三年內(nèi)還難以進(jìn)入大眾口糧酒選項(xiàng)。從目前消費(fèi)水平來(lái)看,除了超一線和新一線城市外,其它城市3-5年后才能進(jìn)入消費(fèi)高潮。但是你如果現(xiàn)在不提前布局等到3-5年后那就沒(méi)你的位置了。
2. 要提前做好產(chǎn)品儲(chǔ)備
因?yàn)榘僭馄烤埔呀?jīng)進(jìn)入中產(chǎn)小聚、低端商務(wù)招待、企業(yè)會(huì)議內(nèi)招等細(xì)分市場(chǎng),而且口感風(fēng)格需求也出現(xiàn)多元化趨勢(shì),顯然它已不同于低端大眾光瓶酒,不是隨便一款產(chǎn)品就能得到大眾認(rèn)可的。因此需要市場(chǎng)端和生產(chǎn)端聯(lián)合行動(dòng),通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、反復(fù)的產(chǎn)品測(cè)試及工藝技術(shù)改進(jìn)才能搞出好產(chǎn)品。按照好產(chǎn)品的研發(fā)周期和規(guī)律至少要提前兩年立項(xiàng),并不斷打磨才能搞出適合市場(chǎng)、有個(gè)性、有賣(mài)點(diǎn)的光瓶酒。比如瀘州老窖的黑蓋就是經(jīng)歷了上述過(guò)程才開(kāi)發(fā)出來(lái)的。
3. 要補(bǔ)短板夯實(shí)釀造基礎(chǔ)
百元光瓶酒發(fā)展的主要空間就是迭代盒酒,而性價(jià)比則是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是進(jìn)入到百元檔次后,僅僅靠脫去包裝的成本優(yōu)勢(shì),沒(méi)有卓越的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是不可能迭代盒酒的。而離開(kāi)了釀造設(shè)施和工藝技術(shù),光瓶酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)就成了空中樓閣或無(wú)源之水。因此,必須夯實(shí)這個(gè)基礎(chǔ)。考慮到降低投入資金、壓縮建設(shè)周期、產(chǎn)品風(fēng)格多元化需要等三大因素,可以導(dǎo)入黑龍江劉國(guó)中大師創(chuàng)造的的無(wú)糠殼純糧綠色精釀工藝設(shè)施及技術(shù),因?yàn)樗哂休p資產(chǎn)、高效率、短周期、香型融合、多元化風(fēng)格等諸多優(yōu)勢(shì),而且得到了江南大學(xué)徐巖教授的認(rèn)可,目前已在十多個(gè)酒企落地應(yīng)用,取得了較好的效果。
4. 要探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
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