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“i茅臺(tái)”365天:200億酒業(yè)超級(jí)物種的誕生

來源:酒業(yè)家公眾號(hào)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-04-03 09:44:00
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       200億放在酒業(yè)來看,是一個(gè)龐大的數(shù)字。2022年,規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為936家,而體量規(guī)模能夠達(dá)到200億的不足十家。

      200億之于白酒企業(yè),是一條漫長的路。漫長到需要數(shù)十年的累積才可能抵達(dá),即便是茅臺(tái),如果從2001年企業(yè)上市開始計(jì)算,200億之路一直走到了2012年才得以實(shí)現(xiàn)。

      但對(duì)“i茅臺(tái)”來說,200億的新標(biāo)準(zhǔn)是:一年。

      2023年3月31日,是“i茅臺(tái)”的一周歲生日,在這一天到來之前,“i茅臺(tái)”收獲了一周年成績單:銷售突破200億。

      在這樣的成長速度和體量背后,“i茅臺(tái)”經(jīng)歷了數(shù)次革新與進(jìn)化。站在1周年的新起點(diǎn)展望未來,“i茅臺(tái)”已成長為可以影響茅臺(tái)、改變茅臺(tái)的“超級(jí)物種”,更是中國白酒行業(yè)極具代表性的“超級(jí)新物種”。

      “i茅臺(tái)”1周年

      “超級(jí)物種”的“超級(jí)進(jìn)化’

      2022年3月,“i茅臺(tái)”橫空出世,作為一個(gè)新物種,行業(yè)對(duì)“i茅臺(tái)”的了解不多,更多只是停留在“官方數(shù)字營銷APP”這一階段,對(duì)“i茅臺(tái)”的預(yù)期上限,也只停留在百億水平。

      2022年3月31日,“i茅臺(tái)”開始上線試運(yùn)行,從瓶酒,個(gè)注冊用戶開始,“i茅臺(tái)”踏上了進(jìn)化和進(jìn)階之路。

      

      2022年5月19日,“i茅臺(tái)”在試運(yùn)行49天后正式上線。在試運(yùn)行的49天中,“i茅臺(tái)”的注冊用戶達(dá)到了1354.26萬,預(yù)約申購的人數(shù)和人次分別達(dá)到了1.3億和3.41億。

      2022年7月8日,是“i茅臺(tái)”上線的個(gè)100天,“i茅臺(tái)”的注冊用戶達(dá)到了1900萬,每日預(yù)約申購的用戶超過了280萬,日活用戶接近了400萬,實(shí)現(xiàn)酒類產(chǎn)品銷售1232噸,實(shí)現(xiàn)營收46億元。

      2022年12月30日,茅臺(tái)集團(tuán)召開年度市場工作會(huì)透露,最終在2022年的275天中,“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)注冊用戶達(dá)到3021萬人,日活人數(shù)達(dá)到400萬,申購范圍覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū),酒類產(chǎn)品投放總量達(dá)到1362萬瓶,酒類銷售收入超過150億元,不含稅收入達(dá)到126億元。

      2023年3月31日,是“i茅臺(tái)”的一周年紀(jì)念日。據(jù)3月21日數(shù)據(jù),截至3月19日,“i茅臺(tái)”上線353天,注冊用戶達(dá)到了3721萬人,平均日活達(dá)到了496萬人,累計(jì)銷售額已經(jīng)達(dá)到了202.5億元。

      以上五個(gè)時(shí)間點(diǎn),是“i茅臺(tái)”上線首年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從數(shù)據(jù)變化,不難看到“i茅臺(tái)”迅猛的發(fā)展勢頭。

      站在一周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn),看著“i茅臺(tái)”首年交出的驚艷成績單,對(duì)比一年前“i茅臺(tái)”初亮相時(shí)行業(yè)對(duì)其的認(rèn)知,感受一定頗為震撼。而在震撼之余,行業(yè)更應(yīng)該探究的是,“i茅臺(tái)”是如何成功的?

      可以說,“i茅臺(tái)”從設(shè)計(jì)之初,便是在頂層架構(gòu)上超出了行業(yè)的認(rèn)知,事實(shí)也證明,這不僅僅是一款普通的“數(shù)字營銷APP”。這款由茅臺(tái)酒股份公司傾心打造,與網(wǎng)易合作,超1100人的團(tuán)隊(duì)歷時(shí)半年,融合了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的APP,是茅臺(tái)科技創(chuàng)新的重要組成部分,更是茅臺(tái)數(shù)字營銷的核心系統(tǒng)。

      簡言之,“i茅臺(tái)”所擔(dān)當(dāng)?shù)氖敲┡_(tái)“數(shù)字營銷法”的核心武器。在茅臺(tái)的“五合營銷法”中,對(duì)“數(shù)字營銷法”的定義是這樣的:加快補(bǔ)齊新零售短板,構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺(tái),為茅臺(tái)市場營銷注入新動(dòng)能。所以說,這不是一款普通的APP。

      

      對(duì)于“i茅臺(tái)”的頂層設(shè)計(jì)精準(zhǔn)定義,茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長丁雄軍在2022年4月底,也就是“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行約一個(gè)月后,曾有完整的表述:“i茅臺(tái)”是茅臺(tái)文化的傳播者,產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者,數(shù)字化營銷的踐行者,渠道的協(xié)同者。

      丁雄軍表示,這是“i茅臺(tái)”所承載的四大功能。圍繞這四大功能,對(duì)于“i茅臺(tái)”的認(rèn)知和理解清晰可見。

      所以,作為一個(gè)全新“物種”,“i茅臺(tái)”的進(jìn)化也主要圍繞這四大功能展開,“i茅臺(tái)”從技術(shù)層面、產(chǎn)品層面、文化層面、品牌層面、市場層面、活動(dòng)層面等多個(gè)方面均實(shí)現(xiàn)了全面的進(jìn)化。

      如在技術(shù)上不斷修復(fù)和迭代保障“i茅臺(tái)”的平穩(wěn)運(yùn)行,在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)股份“4+5”的產(chǎn)品投放序列,在品牌方面成功鍛造了“小茅”的形象,在市場層面不斷開展各類“專場申購”活動(dòng)等。

      尤其值得注意的是,“i茅臺(tái)”作為茅臺(tái)銷售渠道的協(xié)同者,這一功能定位是“i茅臺(tái)”成功的關(guān)鍵。以“線上購酒,就近提貨”的方式,在這一年中,茅臺(tái)打通了全國超2000家線下專賣店、直營店等組成“提貨點(diǎn)”,讓消費(fèi)者能夠在“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)公平購酒后,還可以享受到線下提貨的便捷與服務(wù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)茅臺(tái)文化的近距離體驗(yàn)。

      對(duì)于消費(fèi)者來說,“i茅臺(tái)”不僅可以購酒,還能通過“品質(zhì)·茅臺(tái)”“香遇·茅臺(tái)”“發(fā)現(xiàn)·茅臺(tái)”“文化·茅臺(tái)”等欄目學(xué)習(xí)和感受茅臺(tái)文化;而在線下,更可以深度體驗(yàn)茅臺(tái)文化,實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)文化的弘揚(yáng)和渠道的協(xié)同與配合。

      如今來看,“i茅臺(tái)”通過對(duì)四大功能的承載與呈現(xiàn),通過自身不斷的進(jìn)化,實(shí)現(xiàn)了這六大層面的價(jià)值提升。目前,“i茅臺(tái)”的進(jìn)化還在持續(xù),“i茅臺(tái)”的影響還在擴(kuò)散。

      200億新起點(diǎn)

      “i茅臺(tái)”重新定義茅臺(tái)營銷

      營銷,是市場成功的關(guān)鍵,從上市之初的10億規(guī)模,到百億、200億、500億,再到1000億、1200多億,茅臺(tái)能夠持續(xù)長虹,并且一騎絕塵,除了品質(zhì)過硬,便是營銷出彩。

      可以說,是茅臺(tái)營銷造就了“茅臺(tái)現(xiàn)象”。進(jìn)入新時(shí)代、新征程,“五合營銷法”成為茅臺(tái)的營銷理念和準(zhǔn)則,而“i茅臺(tái)”作為“五合營銷法”的重要武器,成為了茅臺(tái)新時(shí)代營銷的獨(dú)家法寶。

      

      “i茅臺(tái)探索使用的S2B2C線上線下融合酒類銷售模式,首開行業(yè)先河?!边@是茅臺(tái)官方對(duì)于“i茅臺(tái)”的全新評(píng)價(jià)。

      200億,“i茅臺(tái)”在面世的年便取得了巨大成功,這種成功也影響、改變甚至在重新定義茅臺(tái)營銷。

      可以說,在茅臺(tái)推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下,“i茅臺(tái)”成功塑造了茅臺(tái)的數(shù)字營銷渠道,并逐漸形成以數(shù)字渠道為中樞,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)了包括社會(huì)渠道、自營渠道、電商渠道等在內(nèi)的線上線下“一盤棋”渠道格局形成。

      早在去年7月,在“i茅臺(tái)”上線100天的時(shí)間節(jié)點(diǎn),酒業(yè)家撰寫發(fā)布了《“i茅臺(tái)”100天丨酒業(yè)家特稿》,在這篇文章中,酒業(yè)家總結(jié)提出了“i茅臺(tái)”的六大價(jià)值:

      (1)解決了產(chǎn)品和渠道聚合營銷的問題;

      (2)程度上實(shí)現(xiàn)和解決了購酒公平的問題;

      (3)成為了茅臺(tái)股份新品推廣和布局的利器;

      (4)充當(dāng)了調(diào)節(jié)和穩(wěn)定茅臺(tái)酒市場價(jià)格的杠桿作用;

      (5)茅臺(tái)產(chǎn)品體系、價(jià)格體系和渠道體系改革的“核心艙”;

      (6)培育和壯大“茅粉”群體,沉淀和活躍“茅粉”數(shù)據(jù)的“流量池”。

      如今來看,這“六大價(jià)值”也可視作是“i茅臺(tái)”對(duì)茅臺(tái)營銷的一種重新定義,這不僅體現(xiàn)在茅臺(tái)營銷的渠道體系,還包括產(chǎn)品體系、價(jià)格體系。

      事實(shí)上,自2018年以來,茅臺(tái)便一直加速推進(jìn)直銷布局。茅臺(tái)年報(bào)顯示,在“i茅臺(tái)”推出之前,從2018年到2021年,茅臺(tái)的直銷收入從43.76億元提升到了240.3億元,直銷在營收中的占比也從5.94%提升到了22.63%。

      而在茅臺(tái)剛剛發(fā)布的2022年年報(bào)中,酒業(yè)家發(fā)現(xiàn),茅臺(tái)直銷收入已經(jīng)達(dá)到了493.79億規(guī)模,在營收中的占比接近40%,其中,“i茅臺(tái)”用9個(gè)月的時(shí)間貢獻(xiàn)了118.83億的營收,對(duì)直銷的貢獻(xiàn)度達(dá)到了25%左右。

      “i茅臺(tái)”通過對(duì)直銷的貢獻(xiàn),影響了茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu),也對(duì)業(yè)績的增速起到了正向促進(jìn)作用。2022年,茅臺(tái)的營收和凈*增速分別達(dá)到了16.87%和19.55%,創(chuàng)下了2019年以來的新高。

      產(chǎn)品結(jié)構(gòu),是企業(yè)營銷的重要組成部分。這一年,“i茅臺(tái)”通過對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響,改變了茅臺(tái)的營銷布局。正如酒業(yè)家對(duì)“i茅臺(tái)”六大價(jià)值中所總結(jié)的,“i茅臺(tái)已成為茅臺(tái)股份新品推廣和布局的利器”。

      2022年,在“i茅臺(tái)”所推行的“4+5”的投放體系中,珍品茅臺(tái)酒、茅臺(tái)虎年生肖酒(兩款)和茅臺(tái)1935為預(yù)約申購;金王子、紫迎賓、100毫升茅臺(tái)酒和43度茅臺(tái)酒(兩款)等五款為線上銷售產(chǎn)品。此外,“i茅臺(tái)”還上線了茅臺(tái)冰淇淋以及茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品。

      

      這其中,多款酒類產(chǎn)品的主要投放渠道甚至渠道就是“i茅臺(tái)”,也正是“i茅臺(tái)”,成功帶動(dòng)了如珍品茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒、43度茅臺(tái)酒的投放量,使得茅臺(tái)股份新品得以成功導(dǎo)入市場。

      更為重要的是,隨著這些產(chǎn)品的成功投放與布局,推動(dòng)了茅臺(tái)產(chǎn)品體系、價(jià)格體系的重構(gòu),由此構(gòu)建了茅臺(tái)品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理的品牌結(jié)構(gòu)。

      2023年1月4日,酒業(yè)家在《“i茅臺(tái)”正深刻改變茅臺(tái)丨酒業(yè)家特稿》一文中分析道,“i茅臺(tái)”,已經(jīng)為茅臺(tái)營銷帶來了質(zhì)的改變,集中表現(xiàn)在五個(gè)方面:

      (1)“i茅臺(tái)”的成功,標(biāo)志著茅臺(tái)打造了酒業(yè)的營銷模式,實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合,并深度融入了茅臺(tái)的品牌和文化;

      (2)意味著茅臺(tái)的數(shù)字化營銷探索取得了巨大的成功,走出了一條與酒類傳統(tǒng)營銷模式截然不同的道路;

      (3)限度的激發(fā)出了茅臺(tái)文化營銷和品牌聚合營銷的價(jià)值;

      (4)是對(duì)“五合

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