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300億河北白酒市場格局生變:地產(chǎn)酒搶奪名酒份額,老白干與叢臺“兩強(qiáng)爭霸”

來源:網(wǎng)絡(luò)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-05-19 09:37:00
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       在名酒下沉的主旋律中,地產(chǎn)酒生存難、增長難幾乎是普遍現(xiàn)象,但酒業(yè)家日前調(diào)研河北市場卻發(fā)現(xiàn),作為白酒消費(fèi)大省之一,名酒強(qiáng)勢下沉的重要區(qū)域市場,河北地產(chǎn)酒卻越戰(zhàn)越猛,區(qū)域內(nèi)四大品牌衡水老白干、板城燒鍋、山莊老酒、叢臺多年來一直穩(wěn)固大本營,并保持穩(wěn)定增長,逐步搶奪被名酒蠶食的市場份額。

      在行業(yè)集中度加劇的趨勢下,從擴(kuò)底盤到強(qiáng)腰部,河北白酒市場一直上演著名酒與地產(chǎn)酒的“錯(cuò)位競爭”、“強(qiáng)弱對抗”。這其中,作為河北地產(chǎn)酒的代表,老白干與叢臺穩(wěn)坐陣營,與名酒正面碰撞。

      地產(chǎn)酒份額持續(xù)提升

      300億河北市場格局生變

      2022年河北各地市GDP排名顯示,唐山遙遙,其次為石家莊、滄州、邯鄲、保定、廊坊、邢臺、秦皇島、衡水、承德、張家口,其中約在榜單后列的城市GDP總量相差不大。作為偏好低度白酒的消費(fèi)大省,河北市場規(guī)模約300億元,消費(fèi)價(jià)位仍集中于中低端。

      從調(diào)研情況來看,河北白酒市場具有區(qū)域差異化、市場碎片化、品牌集中度不斷提升等特點(diǎn)。

      在品牌格局上,河北市場百花齊放,省外品牌茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等名酒瓜分超六成市場份額。本地品牌如衡水老白干、板城燒鍋、叢臺、山莊、泥坑等則經(jīng)過多年積累擁有深厚的根基,市場份額從不足2成提升至2成以上。

      分區(qū)域看,冀中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好,白酒消費(fèi)水平高,已成為外來品牌長期深耕之地;冀南飲酒量大,地產(chǎn)酒較強(qiáng)勢,冀北次之。其中,唐山、保定、石家莊是河北三大重點(diǎn)市場。

      ▲圖片源自廣發(fā)證券

      衡水老白干本部扎根河北,以衡水、石家莊基地市場,逐步發(fā)力突破唐山保定;山莊則主要分布承德、唐山等區(qū)域;叢臺以邯鄲為中心向周邊擴(kuò)散;板城燒鍋以承德為核心市場;泥坑占據(jù)邢臺;十里香割據(jù)滄州。

      外來品牌瀘州老窖、洋河、古井、劍南春以冀中為主要市場,向冀南進(jìn)一步滲透。酒業(yè)家調(diào)研酒商及券商數(shù)據(jù)獲悉,瀘州老窖在河北預(yù)計(jì)30億元左右體量,其中國窖1573僅在石家莊就能達(dá)到4-5億元,劍南春、洋河在河北的體量則分別約為6-7億元、5億元以上。

      對于全國化名酒的強(qiáng)勢地位,不少經(jīng)銷商表示,河北市場是半包圍市場,需求包容,全國化名酒大多在數(shù)年前就對重點(diǎn)城市唐山、保定、滄州等進(jìn)行滲透,且大多與大商綁定,市場基礎(chǔ)持續(xù)增強(qiáng)。而這正是河北本地產(chǎn)品所欠缺的。

      “比如,古井采用省代模式,充分利用當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢大商的渠道資源,主要推古8以上中高價(jià)位產(chǎn)品,華北市場3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻倍!蹦橙烫岬。

      從價(jià)格帶來看,河北以低度酒消費(fèi)為主,大眾消費(fèi)價(jià)格帶為100-300元,次高端價(jià)格帶為300-600元,政商務(wù)消費(fèi)價(jià)格帶在600元以上。在高端市場,茅臺、瀘州老窖占據(jù)優(yōu)勢地位;300元以下則為省內(nèi)外品牌競爭最激烈的價(jià)格帶,其中50元以下主要為省內(nèi)品牌,省外光瓶酒與省內(nèi)十八酒坊藍(lán)鉆、叢臺陶壇等產(chǎn)品在50-100元價(jià)格帶競爭激烈。

      有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,河北本地酒產(chǎn)品之所以能牢牢占據(jù)100元-300元價(jià)格帶,從商業(yè)的本質(zhì)講,是因?yàn)榻K端門店更愿意銷售短平快的產(chǎn)品。“雖然低,但是流速比較快,這是終端商最愿意賣的產(chǎn)品!

      拾加玖營銷策劃創(chuàng)始人、董事長司勝軍表示,100元以下產(chǎn)品基本靠消費(fèi)者自選,而200-300元及以上的產(chǎn)品則更多依靠意見的帶頭作用。“如今地產(chǎn)品牌都在向盒裝酒發(fā)力。相對而言,河北的光瓶酒存量已經(jīng)開始萎縮,主要代表小刀、牛欄山陳釀、北京二鍋頭出口小方瓶、玻汾等產(chǎn)品銷量較好!

      省內(nèi)“兩強(qiáng)爭霸”,

      品牌集中度不斷提升或?qū)⒊蔀橄乱粋(gè)徽酒?

      酒業(yè)家綜合企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù),并調(diào)研多位酒商及券商了解到,2022年衡水老白干市場規(guī)模超21億元,叢臺規(guī)模約20億元,山莊約17億元,板城約8億以上。但從品牌的所占的份額看,省內(nèi)頭部品牌占比僅為10%左右,相比江蘇、安徽兩地仍然較低。

      “河北市場當(dāng)前變化:其一,是板城、山莊、從臺三家企業(yè)增長加速;其二,是結(jié)構(gòu)化升級,百元價(jià)格帶涌現(xiàn)出叢臺活分子、板城和順1975等為代表的熱銷單品。”北京正一堂常務(wù)總經(jīng)理丁永征告訴酒業(yè)家,河北白酒次高端市場增長實(shí)現(xiàn)突破,板城龍印、從臺窖齡20等產(chǎn)品增長提供強(qiáng)大助力!斑@些領(lǐng)頭企業(yè)結(jié)構(gòu)向上升級,匹配新的市場動(dòng)作,推動(dòng)了品牌集中度進(jìn)一步顯現(xiàn)!

      而在結(jié)構(gòu)升級的帶動(dòng)下,河北市場酒類消費(fèi)價(jià)格提升明顯。多位經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家,當(dāng)前河北大眾用酒主流價(jià)位逐步從幾十元升級到100-200元,商務(wù)、接待用酒主流價(jià)位從100元左右上升至300-600元。

      據(jù)了解,疫情以來,唐山、保定酒類消費(fèi)加速升級,700元價(jià)格帶上升較快,低度五糧液以及低度國窖受益明顯,銷量增長迅猛!霸诖藥(dòng)下,近三年冀酒次高端增長迅速,增速走在全國各省份前列。”丁永征提到。

      中高端價(jià)格的擴(kuò)容,也讓河北本地品牌迎來新機(jī)遇。

      營銷專家杜志國表示,河北本地酒始終非常鞏固,相比其他省份,地產(chǎn)酒的份額持續(xù)增長,這和河北人消費(fèi)習(xí)慣以及對本地品牌忠誠度有關(guān)。

      河北邢臺經(jīng)銷商廖總表示,河北本地產(chǎn)品市場投入大,渠道終端較為充分,消費(fèi)者選擇的自由度比較高。“場景上存在兩極化,高端商務(wù)宴請類消費(fèi)者偏好全國性名酒,而在普通聚會、一般性宴席上則偏好本地產(chǎn)品!

      事實(shí)上,近年來河北地產(chǎn)酒品牌不斷發(fā)力搶占增量市場份額,積極對抗全國化名酒的下沉。

      老白干成立高端酒事業(yè)部和十八酒坊事業(yè)部,分區(qū)域、分渠道、分品牌精細(xì)化運(yùn)作,重點(diǎn)負(fù)責(zé)衡水老白干1915、古法30、古法20以及十八酒坊甲等20、甲等15,并對高端產(chǎn)品采取配額制運(yùn)作,嚴(yán)格控制產(chǎn)品庫存,費(fèi)用投放逐步向高端事業(yè)部傾斜。

      板城酒業(yè)推出了高端龍印系列,并從2020年起對承德、石家莊銷售區(qū)進(jìn)行核心戰(zhàn)區(qū)組織劃分,強(qiáng)化消費(fèi)者培育活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。

      叢臺酒業(yè)成功走出邯鄲市場,加大廣告投放和費(fèi)用投入,對石家莊市場進(jìn)行了布局。

      可以看到,隨著地產(chǎn)酒品牌的“覺醒”,對高端和次高端產(chǎn)品也進(jìn)行了延伸布局,并且充分學(xué)習(xí)名酒的經(jīng)驗(yàn),開始著手在次高端戰(zhàn)場進(jìn)行反擊。從這一趨勢上看,河北白酒某種程度上也許會成為下一個(gè)“徽酒”。

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