6月伊始，酒企搶跑升學(xué)季的情緒已然高漲。在經(jīng)歷三年疫情對(duì)宴席市場(chǎng)的嚴(yán)重?cái)D壓之后，今年五一期間宴席數(shù)量同比2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，如此強(qiáng)勁的復(fù)蘇，讓宴席市場(chǎng)成為眾多酒企在2023年寄予厚望的的增長點(diǎn)。也正因此，酒企對(duì)今年升學(xué)宴“旺季”的期待相比往年更為強(qiáng)烈，提前布局的意愿也更為迫切。

　　酒業(yè)家了解到，面對(duì)今年升學(xué)季，各大酒企已頻出奇招，提升終端動(dòng)銷能力，強(qiáng)化政策支持，積極備戰(zhàn)即將到來的升學(xué)宴高峰期。

　　考生數(shù)量創(chuàng)新高，酒企紛紛出奇招

　　升學(xué)宴爭奪戰(zhàn)已提前打響

　　淡季時(shí)節(jié)，時(shí)令性的升學(xué)宴市場(chǎng)是酒企、經(jīng)銷商業(yè)績?cè)鲩L的一大重要消費(fèi)場(chǎng)景。但在過去三年間，受消費(fèi)場(chǎng)景減少、政策因素影響，升學(xué)宴市場(chǎng)遭遇多重?cái)D壓，基本陷入停滯局面，對(duì)白酒淡季銷售造成很大沖擊。

　　2023年則有望成為近四年來升學(xué)宴需求集中爆發(fā)的重要窗口期。教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國高考報(bào)名人數(shù)達(dá)1291萬人，比去年增加98萬人，再創(chuàng)歷史新高。按照過去幾年接近50%的本科錄取率來測(cè)算，今年或許將有近600萬學(xué)子考入本科大學(xué)，舉辦升學(xué)宴的需求迎來階段性高點(diǎn)。

　　另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景的解凍和快速恢復(fù)也為今年宴席市場(chǎng)的爆發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。中泰證券研報(bào)顯示，五一小長假期間宴席消費(fèi)場(chǎng)景迎來新一輪的發(fā)展升級(jí)，部分區(qū)域宴席數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長，已恢復(fù)到疫情前水平，其中婚宴占比達(dá)到60-70%。

　　升學(xué)宴市場(chǎng)也有望延續(xù)強(qiáng)勁增長。為此，大多數(shù)酒企、經(jīng)銷商在6月初就早早通過官方公眾號(hào)或消費(fèi)者中心等出臺(tái)了相關(guān)政策和推廣活動(dòng)，在延續(xù)往年愛心助考、宴席送酒、買贈(zèng)優(yōu)惠等固定模式的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化宣傳，放寬優(yōu)惠力度，各出奇招搶占終端消費(fèi)者。

　　其中，劍南春2023年的大型高考系列活動(dòng)已正式啟動(dòng)，除了開設(shè)高考助力專欄，邀請(qǐng)專家導(dǎo)師助力科學(xué)志愿填報(bào)，還在提升開瓶抽獎(jiǎng)力度的基礎(chǔ)上定制升學(xué)宴政策，根據(jù)宴席桌數(shù)附贈(zèng)“強(qiáng)國青年專屬禮遇”定制禮盒。

　　舍得酒業(yè)在6月1日至8月31日期間針對(duì)全國范圍內(nèi)舉辦高考升學(xué)宴消費(fèi)者推出專項(xiàng)政策。品味舍得(四代/五代/慶典/精華版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道?；顒?dòng)包含升學(xué)贈(zèng)禮、升學(xué)宴套餐政策、清北宴贈(zèng)酒等，活動(dòng)產(chǎn)品涉及品味舍得(四代/五代/慶典/精華版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道，政策力度。

　　酒鬼酒在原有宴席政策的基礎(chǔ)上再次升級(jí)，自7月1日起，提前預(yù)定升學(xué)宴席，除盒蓋換酒、開瓶掃碼、宴席贈(zèng)酒外，還可額外獲得更多馥郁好禮。

　　仰韶酒業(yè)針對(duì)將彩陶坊天時(shí)·天月/天星作為宴會(huì)用酒的消費(fèi)者，不低于8桌便可將可享受三重福利，每2桌贈(zèng)送1瓶天月/天星，更有宴會(huì)桌數(shù)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)及階段抽獎(jiǎng);5月下旬，孔府家酒業(yè)在山東曲阜舉行了為天下學(xué)子祈福折桂的崇圣祈?；顒?dòng)，并特別推出了“孔府家酒·祈福折桂”新品，搶灘升學(xué)宴市場(chǎng)的決心不言而喻;徽酒集團(tuán)高爐家更推出“高考分特值錢，一分抵一元”福利活動(dòng)，可憑高考分?jǐn)?shù)當(dāng)現(xiàn)金抵扣酒款。

　　從上述營銷動(dòng)作可以看出，大量酒企在今年都加大了對(duì)升學(xué)宴市場(chǎng)的開發(fā)力度，在原有宴席政策基礎(chǔ)上提升優(yōu)惠力度、降低門檻、強(qiáng)化終端消費(fèi)者觸達(dá)，在一定程度上已成為酒企的共識(shí)，但具體打法卻具有顯著差異性，正在逐漸擺脫政策同質(zhì)化、動(dòng)銷無新意的桎梏。

　　價(jià)格帶上移，名酒、地產(chǎn)酒爭鋒

　　升學(xué)宴市場(chǎng)競爭升級(jí)

　　升學(xué)宴市場(chǎng)的增長潛力，實(shí)際上是整個(gè)白酒宴席市場(chǎng)的一個(gè)縮影。中金公司研報(bào)顯示，2022年宴席白酒市場(chǎng)容量2300-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。宴席用酒主流價(jià)位在區(qū)域間分化，其中三四五線城市宴席容量大，消費(fèi)價(jià)位多在200-500元。

　　河南酒商周總指出，在河南市場(chǎng)，升學(xué)宴白酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶在100-200元左右，近年來價(jià)格有一定提升，部分中產(chǎn)家庭白酒消費(fèi)在300-500元左右，其中，名酒、醬酒的占比較高。

　　而在安徽、江蘇、湖北等地，地產(chǎn)酒的出場(chǎng)率很高。白酒營銷專家賈福春表示：“在升學(xué)宴方面，名酒與地方酒企各有優(yōu)勢(shì)。名酒品牌知名度更高，而地方酒企具備本土消費(fèi)基礎(chǔ)和鄉(xiāng)土文化，總體上來看，本土酒企對(duì)升學(xué)宴和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入力度更大，動(dòng)銷舉措也更具親和力?！?/p>

　　例如，很多地產(chǎn)酒企業(yè)會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e行愛心助考活動(dòng)，義務(wù)接送高考學(xué)生，提供應(yīng)急物資，彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也積累了品牌美譽(yù)度，同時(shí)也讓品牌升學(xué)宴活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行“終端攔截”。

　　另一方面，酒企關(guān)于升學(xué)宴的營銷舉措也在不斷升級(jí)，在促動(dòng)銷、提升開瓶的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌傳播。例如孔府家酒業(yè)舉行祈?；顒?dòng)，推出定制新品;部分酒企聯(lián)合餐飲終端打造“登科文化包廂”等，通過塑造更契合升學(xué)宴的消費(fèi)場(chǎng)景打造品牌與升學(xué)宴的強(qiáng)聯(lián)系。

　　賈福春認(rèn)為，今年考生數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄，在6-8月的白酒淡季，升學(xué)宴絕對(duì)具備百億級(jí)需求，廠家要把握好此次促銷機(jī)會(huì)，一要以升學(xué)為主題強(qiáng)化品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智占領(lǐng);二要配合區(qū)域代理商推出終端促銷政策，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體，開展前期預(yù)熱;三是聚焦消費(fèi)口碑，通過設(shè)立高考錄取貧困生獎(jiǎng)學(xué)金、慰問優(yōu)秀學(xué)子等方式，講好升學(xué)宴的故事。

　　高考首日已經(jīng)結(jié)束，但酒企的“趕考”之旅才剛剛開始，未來三個(gè)月必將是酒企競逐升學(xué)宴市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，誰能率先搶占市場(chǎng)紅利，成為淡季白酒市場(chǎng)的破局者，酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注。