但同時我們也能看到,如河北的叢臺、河南的仰韶、湖北的白云邊等一批區(qū)域名酒在激烈的競爭環(huán)境下尋找到新增長路徑,持續(xù)進(jìn)階,成為省酒力量。由此而觀,區(qū)域酒企可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在,壓力與動力并存。
區(qū)域酒企的數(shù)量多、分布廣,是酒業(yè)發(fā)展的底盤,和全國名酒共同構(gòu)成了中國酒業(yè)發(fā)展的主體。在新的酒業(yè)發(fā)展周期,我們在關(guān)注名酒集中化和品牌性的同時,更要關(guān)注區(qū)域酒企。當(dāng)下,對于區(qū)域酒企來說,如何化壓力為動力、變挑戰(zhàn)為機(jī)遇,在層層圍困中實(shí)現(xiàn)突圍與高質(zhì)量發(fā)展,是一個重要的課題。
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不進(jìn)則退,區(qū)域酒企多重承壓
隨著白酒上市公司半年報的全部披露,茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等TOP酒企均取得雙位數(shù)高增長,TOP5企業(yè)的營收、凈利分別占據(jù)白酒上市公司總成績的79.00%和88.35%,集中與分化的趨勢一覽無余。
把視角從頭部名酒放到整個白酒行業(yè),白酒產(chǎn)量連續(xù)減少,2022年實(shí)現(xiàn)671.2萬千升,同比下滑5.6%;相對應(yīng)的全國白酒營收連年增長,2022年實(shí)現(xiàn)了2201.7億元。連續(xù)的“量減價升”說明,行業(yè)集中、品牌集中是行業(yè)不爭的事實(shí),留給中小酒企的機(jī)會越來越少,區(qū)域酒企陷入重大壓力中。
產(chǎn)品價格是白酒企業(yè)發(fā)展和升級的一個核心要素,也是在價格方面,區(qū)域酒企面臨的困境越來越大。隨著名酒企業(yè)的全價位段發(fā)力,區(qū)域酒企不僅次高端的主要發(fā)展空間被壓縮,大眾消費(fèi)帶的生存空間也受到威脅。隨著今年臺源、洋河大曲、圓習(xí)酒等百元價格帶產(chǎn)品的推出,對這一價位帶原有“利益者”的生存空間擠壓將進(jìn)一步加強(qiáng),對區(qū)域酒企、弱省酒等中小酒企造成極大的競爭壓力。
在市場營銷層面,隨著名酒不斷深化全國化、省酒龍頭不斷精耕全省化,雙重壓力下區(qū)域酒企的競爭尤為激烈。但同時中小酒企品牌力較弱,營銷能力不足,往往面對新的競爭無所適從,在費(fèi)用、人員、營銷方式等方面很難抗住名酒的“降維打擊”——例如開瓶掃碼雙向返利,缺少資金硬實(shí)力支持的中小酒企幾乎沒有入場的機(jī)會。
在消費(fèi)者層面,疫后時代的消費(fèi)變化,首先影響的其實(shí)不是高端人群和大眾消費(fèi),而是中產(chǎn)階級消費(fèi)者,這一部分消費(fèi)者也是次高端價位帶的主要受眾,這一階層數(shù)量正在減少,其消費(fèi)也呈現(xiàn)降級態(tài)勢。一方面是名酒企業(yè)的封鎖和傾軋,另一方面是消費(fèi)者的減少或者降級,這對于眾多立足于次高端消費(fèi)的區(qū)域酒企來說,不是一件好事。
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危機(jī)中育新機(jī),變局中開新局
綜上所述,一線名酒在產(chǎn)業(yè)集中和結(jié)構(gòu)性增長大勢下,憑借品牌、組織等系統(tǒng)優(yōu)勢,在占據(jù)高端影響同時持續(xù)下沉,對區(qū)域酒企形成全面深層次壓力,區(qū)域酒企面臨不進(jìn)則退全面出局的險境。那么區(qū)域酒企突圍的機(jī)會何在?
將行業(yè)的時間線拉長,縱觀酒業(yè)變化,2006-2012年被稱為白酒的黃金時代,但其本質(zhì)上是頭部名酒的黃金時代。2012-2016年,白酒進(jìn)入第三輪調(diào)整期,頭部名酒面臨巨大調(diào)整壓力,區(qū)域名酒也無法置身事外。從2016年下半年到2020年,依然是龍頭名酒快速擴(kuò)張,區(qū)域名酒仍未充分享受到酒業(yè)周期發(fā)展紅利。
進(jìn)入2023年,酒業(yè)發(fā)展新的周期,面臨著新挑戰(zhàn)和機(jī)遇,正是有了變化,區(qū)域酒企才能在變局和危機(jī)中尋找新機(jī)遇,謀求彎道超車,開啟發(fā)展新篇章。
在名酒高速發(fā)展與酒商低質(zhì)量生存的背景下,經(jīng)銷商求變帶來新的渠道機(jī)遇。全國名酒以“高品牌、高規(guī)模、高價格”實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,而酒商則面臨著“渠道庫存高,低話語權(quán),消費(fèi)不暢”的低質(zhì)量生存狀態(tài),強(qiáng)烈的反差成為酒商的一大痛點(diǎn)。
名酒對經(jīng)銷商的作用主要在于影響力的提升和流量的,但經(jīng)銷商同樣需要利潤的補(bǔ)充。因此“打好兩張牌”,成為經(jīng)銷商求變發(fā)展的關(guān)鍵,一張是名酒牌,區(qū)域地位和流量;另一張是區(qū)域名酒牌,發(fā)展需要的利潤?!把a(bǔ)充有潛力、有發(fā)展、有利潤的品牌”成為酒商的迫切需求。具有“本地化基礎(chǔ)、代理成本低、服務(wù)配合好”的區(qū)域酒企,只要經(jīng)銷產(chǎn)品定價合理、廠商利益分配到位,將成為經(jīng)銷商的確定性選擇,這也是區(qū)域酒企突圍的重大機(jī)會點(diǎn)。
酒業(yè)的市場空間足夠大,消費(fèi)者也足夠多,行業(yè)基本盤注定區(qū)域酒企很難被徹底擠壓出局,但能否突破發(fā)展局限性和名酒封鎖,從活得下去到活得滋潤,這是區(qū)域酒企謀求突圍的價值所在。
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逆勢突圍,區(qū)域酒企如何做?
任何一個品牌或者新產(chǎn)品的成長或成功,幾乎都離不開三個關(guān)鍵要素的綜合作用:一是消費(fèi)趨勢,消費(fèi)的需求趨勢是發(fā)展的根基;二是成長機(jī)會,在市場中是否有足夠支撐發(fā)展的空間;三是企業(yè)優(yōu)勢資源的匹配性。當(dāng)這三個因素同時正向分布,形成方向的一致性,就是一個新的戰(zhàn)略機(jī)遇期出現(xiàn),區(qū)域酒企才能實(shí)現(xiàn)新的增長與爆發(fā),形成良性發(fā)展。
當(dāng)下酒業(yè)消費(fèi)趨勢從長期態(tài)勢上保持向好,酒企發(fā)展的基本盤沒有問題,如何打開成長空間以及提高企業(yè)優(yōu)勢資源和市場的品牌力,是區(qū)域酒企破局突圍的關(guān)鍵所在。
和君咨詢認(rèn)為,區(qū)域酒企突圍有三大策略,即低成本策略、差異化策略和新的細(xì)分市場策略。價值感弱勢的區(qū)域小品牌,適合低成本策略,在品質(zhì)、包裝相當(dāng)?shù)那疤嵯?,用物美價廉吸引消費(fèi)者;有一定體量、在區(qū)域市場有一定知名度的品牌,則需要用差異化策略,打造有鮮明特征的專屬產(chǎn)品,進(jìn)行差異性設(shè)計,再根據(jù)市場上價格帶競爭情況完成定價策略;行業(yè)新興品牌或新的系列產(chǎn)品,在新的細(xì)分市場開辟戰(zhàn)場,以此形成自己的產(chǎn)品品類特性,在新品類中確立品牌的地位。
酒說認(rèn)為,區(qū)域性酒企首先要積極跟隨行業(yè)的發(fā)展趨勢,制定企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,并圍繞這個戰(zhàn)略堅(jiān)定不移地去做發(fā)展規(guī)劃。
以河北省的叢臺酒業(yè)為例,從2021年開始調(diào)整發(fā)力,到2022年站穩(wěn)20億銷售陣營,再到2023年的持續(xù)勁猛增長,叢臺酒業(yè)多措并舉加快進(jìn)入復(fù)興高速路,成為全國省酒龍頭的關(guān)注焦點(diǎn)。在這一過程中,“戰(zhàn)略研判、品牌升空、渠道展開、產(chǎn)品進(jìn)攻”16字方針構(gòu)成了叢臺酒業(yè)過去三年逆勢增長的主要路徑。
其次是適應(yīng)行業(yè)發(fā)展,構(gòu)建從以量取勝向以優(yōu)取勝的轉(zhuǎn)變。在名優(yōu)企業(yè)的不斷培育下,消費(fèi)者對品質(zhì)的追求和認(rèn)知都有了很大提升,“少喝酒、喝好酒”的理念逐步形成消費(fèi)共識,區(qū)域酒企只有不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì),提升核心競爭力,才能有實(shí)現(xiàn)突圍的基礎(chǔ)。
再次是主動而為,積極參與競爭,構(gòu)建從渠道為王向C端建設(shè)轉(zhuǎn)變。區(qū)域酒企只有不斷地主動參與競爭,才能在名酒的擠壓下謀一個長遠(yuǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。對于區(qū)域性中小酒企來說,對照全國性白酒企業(yè)或區(qū)域頭部酒面面俱到的復(fù)刻,顯然不是長久之計,更不是破題之道。
區(qū)域性白酒品牌,天然具有與該區(qū)域消費(fèi)者的情感連接,要結(jié)合地緣文化培育區(qū)域內(nèi)核心消費(fèi)人群,培養(yǎng)一批具有本土品牌認(rèn)同感的核心關(guān)鍵人,以帶動圈層消費(fèi)和社群消費(fèi)。從過去以核心終端為主的渠道為王模式,向以核心消費(fèi)為主的C端建設(shè)方向轉(zhuǎn)變,在穩(wěn)固現(xiàn)有核心終端維穩(wěn)存量市場的基礎(chǔ)上,積極開拓核心消費(fèi)者公關(guān),構(gòu)建系統(tǒng)性的C端渠道,拓展增量市場。
在這方面,李渡是被行業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可的一個樣本,其“沉浸式體驗(yàn)”以品質(zhì)、品牌價值為IP向心源,強(qiáng)化了消費(fèi)者對李渡的滿意度和認(rèn)可度,把消費(fèi)者、體驗(yàn)者變成品牌的傳播者、推廣者,擴(kuò)大品牌聲量,做強(qiáng)口碑和圈層。這也讓消費(fèi)者對李渡的品質(zhì)價值和文化底蘊(yùn)有了更深刻的理解,背后折射的不止是打通品牌、渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的壁壘,實(shí)現(xiàn)全維連接,也是品牌視角從自身轉(zhuǎn)向社會價值的品牌格局。
此外,要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),構(gòu)建一支高效的組織團(tuán)隊(duì)。資深酒業(yè)咨詢專家邵伶俐認(rèn)為,組織能效是區(qū)域酒企的發(fā)展底盤。伴隨競爭的升級和高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)際需要,過多的經(jīng)驗(yàn)主義往往也會形成羈絆。區(qū)域酒企在組織結(jié)構(gòu)升級、隊(duì)伍建設(shè)培養(yǎng)上、管理體系打造上要適應(yīng)新時代和新周期的變化,重視新實(shí)踐,這樣一定會更加有力地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
關(guān)于區(qū)域酒企面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,你怎么看?
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