在過去的幾年里，醬酒的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)場景受到限制，消費(fèi)者需求降低，醬酒市場的熱度逐漸減退，零售渠道面臨著高庫存、低動銷的困境。

　　在這種背景下，白酒品牌的商業(yè)模式仍然局限于傳統(tǒng)的“發(fā)貨”環(huán)節(jié)，即依賴建立的酒商網(wǎng)絡(luò)，由酒商完成對消費(fèi)者的最終觸達(dá)。

　　面對新的市場周期，酒企需要轉(zhuǎn)變思路，重新塑造終端市場。

　　作為醬香白酒的第三梯隊，貴州珍酒每年的銷售額超過50億。即便面臨市場沖擊，仍舊保持了連續(xù)三年的穩(wěn)步營收增長。究其原因，背后營銷數(shù)字化的發(fā)力不可謂不重要。

(貴州珍酒甲辰龍年生肖酒“珍酒·錯金龍”)

　　以“動銷”對“庫存”

　　在市場變化趨勢顯現(xiàn)之前，珍酒便將消費(fèi)者的觸達(dá)作為其商業(yè)布局的核心。從珍酒事業(yè)部開始，公司進(jìn)行了數(shù)字化營銷的變革，將傳統(tǒng)的渠道促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動的模式，并全面實(shí)施了以C端為導(dǎo)向的控盤分利營銷策略。

　　貴州珍酒旗下的核心企業(yè)和品牌旗艦店不僅關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)貨，更注重終端市場的動銷和開瓶率，以更緊密地接觸終端消費(fèi)者。結(jié)合珍酒李渡的“多商”和體驗(yàn)店策略，其渠道庫存始終維持在健康水平。

　　以“動銷”對抗“庫存”，商業(yè)邊界被拓展之余，還為貴州珍酒帶來了逆勢增長的機(jī)會。

　　那么，企業(yè)如何有效地接觸消費(fèi)者并收集關(guān)鍵的終端節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)呢?

　　貴州珍酒給出了終極答案。

　　從“一錘買賣”到“終身價值”

　　珍酒通過構(gòu)建多角度、多策略的消費(fèi)者觸點(diǎn)，成功地深化了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

　　01瓶碼獎勵促動銷

　　在產(chǎn)品層面，珍酒以掃碼活動及特殊珍品為底層動力，采用積分消費(fèi)、積分兌換等會員積分策略體系為手段，建立起與消費(fèi)者的鏈接橋梁。

　　珍酒在生產(chǎn)線全面實(shí)施了一物一碼技術(shù)，為每瓶酒賦予獨(dú)特的二維碼，類似于產(chǎn)品的身份證。消費(fèi)者只需掃碼，即可驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)?。這項技術(shù)不僅具有防偽和溯源功能，更為重要的是，它為掃碼營銷提供了無限可能。

　　在市場端，珍酒采用掃碼抽獎的方式替代降價策略，在不改變產(chǎn)品原價的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者讓利，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效挺價。

　　為了深化品牌認(rèn)知，增進(jìn)消費(fèi)者的好感度，珍酒采用了持續(xù)的掃碼促銷活動。當(dāng)消費(fèi)者通過掃碼進(jìn)入“珍酒官方旗艦店”小程序時，除了有機(jī)會抽取現(xiàn)金紅包外，還可以參與其他互動活動，如簽到有禮、超值秒殺、拼團(tuán)優(yōu)惠、積分兌換等。

　　這種掃碼抽獎活動，以高額現(xiàn)金紅包和價值不菲的實(shí)物獎品作為獎勵，對于消費(fèi)者來說，吸引力更強(qiáng)，讓利更多。

　　這些優(yōu)惠激發(fā)了消費(fèi)者參與掃碼的熱情，而的中獎率確保了每瓶酒都附有獨(dú)特的碼和相應(yīng)的獎勵——即“掃碼即中獎”，從而讓消費(fèi)者感受到購買即是獲益。這種策略巧妙地利用了消費(fèi)者的心理，有效提升了開瓶率。

　　積分商城的設(shè)立，更是增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)。

　　積分商城上架多款精美禮品，如限量酒杯、經(jīng)典藏酒等，消費(fèi)者想要獲得這些禮品，就必須達(dá)到足夠的積分，由此推進(jìn)消費(fèi)者增加購買次數(shù)、增加購買數(shù)量，積極掃碼領(lǐng)取積分。這些互動大大提升了消費(fèi)者的品牌粘性。

　　02激勵渠道合作伙伴

　　在分潤層面，珍酒調(diào)整了渠道分潤方式，采用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)高效、科學(xué)、合理的分潤。同時，針對市場亂象進(jìn)行治理，從源頭上解決竄貨和亂價等長期存在的問題。

　　為了激勵終端門店引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼參與活動，珍酒推出了瓶碼獎勵制度。只要消費(fèi)者掃碼并領(lǐng)取瓶碼獎勵，對應(yīng)的終端門店就可以獲得相應(yīng)的掃碼返利。

　　這種機(jī)制從下至上推動了終端門店采用一物一碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時使品牌能夠更全面地獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成BC一體化運(yùn)營。

　　此外，珍酒還實(shí)施了掃碼雙向紅包策略，將消費(fèi)者的真實(shí)開瓶行為與渠道商的收益掛鉤。

　　每多一個消費(fèi)者掃碼，渠道商都多一筆紅包，這不僅為渠道商提供了額外的利潤來源，也促使他們更加關(guān)注推銷，為產(chǎn)品的動銷發(fā)力。

　　同時，通過掃碼活動監(jiān)管渠道亂象也是一個重要的策略。

　　品牌通過掃碼引導(dǎo)渠道上下環(huán)節(jié)的人員與產(chǎn)品綁定，一旦上下游渠道關(guān)系無法對應(yīng)，即很可能發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，系統(tǒng)會自動提醒品牌商處理，并幫助品牌商查處涉事人員，有效控制竄貨問題。

　　控盤分利后，營銷費(fèi)用掌控在廠家手中，不開瓶渠道就沒有費(fèi)用投入，將渠道投入與消費(fèi)者開瓶行為緊密聯(lián)系，從而在客觀上實(shí)現(xiàn)了挺價、控價。

　　03構(gòu)建獨(dú)特會員體系

　　在會員層面，貴州珍酒打造了獨(dú)特的會員權(quán)益，并對其進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營，對私域流量進(jìn)行高效率轉(zhuǎn)化，迅速開拓了市場。

　　消費(fèi)者通過參與“珍酒官方旗艦店”小程序的掃碼活動，流向會員商城，成為品牌會員的一份子。

　　這一步驟幫助品牌從公域流量中抓取消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，將原本分散的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑接械挠脩糍Y本。

　　小程序內(nèi)置的購物平臺，配合日常的互動小游戲，如收集酒窖、酒量、酒幣、積分禮等，不僅提高了用戶互動，還提升了顧客等級。顧客等級越高，購買產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度越大，激勵他們享受更多購買優(yōu)惠。

　　通過積分商城，顧客可以用積分兌換禮品，這不僅提高了小程序的打開率和活躍度，還成功地鎖定了付費(fèi)用戶，激勵他們持續(xù)消費(fèi)。

　　品牌將收集來的用戶數(shù)據(jù)沉淀到自己的數(shù)據(jù)池中，根據(jù)消費(fèi)者的原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等給消費(fèi)者打上標(biāo)簽，劃分等級，分層進(jìn)行針對性運(yùn)營。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析不同產(chǎn)品在不同人群中的動銷情況，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，以加快庫存消化，提升動銷效果。由此，真正將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，為實(shí)際“作戰(zhàn)”提供有力支持。

　　結(jié)語

　　總體來看，在以C端為導(dǎo)向的策略下，珍酒將關(guān)注焦點(diǎn)集中于C端消費(fèi)者的真實(shí)開瓶行為。圍繞主要的動銷人群和場景，珍酒實(shí)施了掃碼雙向紅包策略，同時向B端和C端分潤。

　　通過渠道各角色的掃碼活動，有效控制了竄貨和亂價等市場混亂現(xiàn)象，為產(chǎn)品動銷創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境和積極的人員氛圍。

　　在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的過程中，珍酒有效地利用了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為企業(yè)排產(chǎn)、精細(xì)運(yùn)營、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策等提供了數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)了從一次性交易到終身價值的轉(zhuǎn)變。

　　隨著私域市場的發(fā)展，其概念逐漸豐富，生態(tài)系統(tǒng)也日趨完善。各行各業(yè)都開始布局私域市場，私域運(yùn)營已成為企業(yè)的“標(biāo)配”。

　　然而，這種以用戶關(guān)系為核心，基于數(shù)字化支撐的精細(xì)化運(yùn)營方式，仍有巨大的價值等待挖掘，許多運(yùn)營模式有待探索。

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