水井坊用天號陳布局大眾價位，占位更寬的價位和培育更廣的消費“塔基”，也是企業(yè)規(guī)模到達一定體量后必要的戰(zhàn)略布局。

　　文 | 白晨

　　繼典藏、井臺兩大單品升級后，水井坊在產(chǎn)品布局上再出招。

　　近日，微酒從官方獲悉：水井坊即將推出全新“水井坊釀造”天號陳酒——帝黃瓶天號陳，市場建議零售價268元/瓶。

　　熟悉行業(yè)的人士的知道，“天號陳”是個老牌子，水井坊在2002年推出首批產(chǎn)品時曾在部分市場做過一定的推廣和布局。

　　時隔20年后，天號陳煥新升級。

　　不少經(jīng)銷商認為：“水井坊煥新天號陳，意味著將在100-300元的大眾酒賽道發(fā)力?！?/p>

　　不過，此舉在行業(yè)專家看來則更有深意。

　　“從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，全新天號陳讓企業(yè)可以覆蓋更寬的價格帶?！笔⒊踝稍兌麻L王朝成分析認為：“這是水井坊高端化戰(zhàn)略進入到一定階段的重要舉措?！?/p>

　　還有觀點認為，在水井坊品牌和品質(zhì)背書下，天號陳或?qū)⒃谶@個價位形成“降維打擊”，助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級。

　　那么，水井坊“喚醒”天號陳，是否還有其他考量?

　　01

　　打造新增長曲線助力健康可持續(xù)發(fā)展

　　值得注意的是，天號陳是水井坊在典藏、井臺之后打出的第三張產(chǎn)品創(chuàng)新升級牌。

　　自從去年水井坊提出“產(chǎn)品創(chuàng)新升級、品牌高端化、營銷突破”三大策略之后，典藏、井臺相繼在品質(zhì)、形象或營銷模式等層面完成了系統(tǒng)化的升級，奠定了水井坊精準切分高端和次高端市場的基礎，進一步強化了自身的市場優(yōu)勢。

　　“典藏加強進攻高端市場，井臺則強化自己次高端市場的地位。”在行業(yè)專家看來，經(jīng)過一系列的升級后，水井坊進一步梳理自己在300-800元次高端及800元以上高端這兩個價位的產(chǎn)品線，奠定了長期穩(wěn)健增長的基礎。

　　在這個背景之下，天號陳煥新上市，可以說是拓寬了水井坊的產(chǎn)品布局，讓水井坊在100-300元中端市場、300-800元次高端市場和800元以上高端市場這三個主要消費價位都有主力品牌占位，從而拓展整個品牌的市場空間。

　　行業(yè)專家指出，白酒行業(yè)有個趨勢最為明顯：一是消費升級;二是品牌集中化。

　　盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉指出：“不論哪個價位段，消費者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢贏得更多消費者。”

　　而100-300元價位的大眾酒市場不僅規(guī)模大而且具備剛需屬性。這也是正是當下諸多名酒企業(yè)“重啟”老品牌搶奪這塊蛋糕的原因。

　　整體來看，水井坊“喚醒”天號陳作為布局大眾酒賽道的主力產(chǎn)品，首先是對整體消費趨勢的洞察和針對性的布局;其次，新天號陳也是水井坊品牌歷史文化資產(chǎn)的又一載體，做大天號陳有利于進一步豐富水井坊品牌的表達體系和講好水井坊的品牌故事;最后，新天號陳將在典藏、井臺在之外，打造出企業(yè)新的增長曲線。

　　一位行業(yè)觀察人士總結(jié)說：“水井坊的銷售規(guī)模已接近50億，而其產(chǎn)品體系是行業(yè)里面也是最為清晰和干凈的?？陀^來說，水井坊的品牌力已具備覆蓋更多價位的能力。那么，水井坊用天號陳布局大眾價位，占位更寬的價位和培育更廣的消費‘塔基’，也是企業(yè)規(guī)模到達一定體量后必要的戰(zhàn)略布局，有助力企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

　　02

　　大眾酒賽道擴容，天號陳入局的機遇

　　綜上來看，水井坊此次瞄準100-300元價格帶，打造高品質(zhì)、性價比突出的單品，除了企業(yè)層面的考量，還有對市場機遇的洞察。
 

　　騰訊新聞與Ipsos益普索等機構(gòu)聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國白酒消費洞察報告》中指出：100-300元是一個消費者在線上線下“最常購買”占比均超過40%的白酒價格帶。同時具體到消費端來看，目前市場上60-80元的盒裝酒正逐漸被高檔光瓶酒取代或升級到160-260元價格帶。

　　也就是說，即使在經(jīng)濟壓力和疫情沖擊等因素下，大眾酒市場仍呈現(xiàn)出升級性和擴容性。這再次證明消費者對高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品的追求不會變。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉多次表示：“白酒行業(yè)處于長期不缺酒，但長期缺好酒的階段?！?/p>

　　四川某經(jīng)銷商分析認為：“從這個層面來看，有水井坊品牌底蘊和‘水井坊釀造’品質(zhì)標簽的賦能，新天號陳‘參戰(zhàn)’大眾酒市場后，將在品質(zhì)、品味和顏值等方面脫穎而出，從而打造出一款高性價比產(chǎn)品。”

　　在白酒產(chǎn)業(yè)的消費邏輯中，性價比從來都不是一種成本論，更多是基于對企業(yè)品牌力認知與品質(zhì)判斷的滿足感。

　　在水井坊發(fā)展的歷程中，已經(jīng)有成功的案例。典型的如2014年，水井坊面向全國市場推出的臻釀八號，其目前在400元價格帶已經(jīng)成為許多區(qū)域市場的流行產(chǎn)品，同時在終端消費者的口碑中獲得了“質(zhì)”與“值”的雙重認可。

　　而在今年，水井坊升級的新一代井臺，也得到了中國酒類流通協(xié)會會長王新國，中國酒類流通協(xié)會會長王新國,四川白酒金三角協(xié)會副會長兼執(zhí)行秘書長郭劍新、副會長陳吉福以及著名白酒專家曾祖訓、胡義明、鐘杰等的一致認可，都認為升級后的井臺酒體，好喝、適口，“自己作為消費者都愿意花錢去購買。”

　　王朝成也認為，這些年水井坊對渠道的拓展和在終端的覆蓋卓有成效，這和2002年水井坊推出首批“天號陳”時的市場環(huán)境和擁有的渠道資源已大不相同?！叭缃袼灰呀?jīng)是準50億規(guī)模體量的企業(yè)，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價位、全國化的市場布局，具備了培育大眾酒賽道產(chǎn)品的能力。”

　　綜合來看，水井坊通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價位和全國化的市場布局，其實已具備了培育大眾酒賽道優(yōu)勢產(chǎn)品的能力，新天號陳的推出是順勢而為。

　　03

　　包裝、品質(zhì)和打法升級，新天號陳或成經(jīng)銷商新增長點

　　據(jù)了解，“天號陳”三字源自銘刻于全國重點文物保護單位水井坊酒坊遺址出土的清代青花瓷盤之上，相傳在清朝年間，釀酒大師王氏兄弟選址水井坊，創(chuàng)“福升全”釀“天號陳”。

　　可見，深厚的歷史文化底蘊是天號陳的一大底牌。

　　除此之外，新天號陳在包裝、品質(zhì)和打法上全面升級。

　　首先，在包裝設計上，采用元素突顯深厚歷史。

　　據(jù)了解，全新天號陳又稱“帝黃瓶”。在設計上，帝黃瓶天號陳以黃為主色調(diào)，采用代表元素來呼應“天號”二字;再以龍紋、獨有的海水江崖紋等加身，將中國傳統(tǒng)文化中最具魅力的圖騰與人們追求吉祥幸福的需求相結(jié)合，既生動展示中華歷史文化之美，也給消費者帶來全新的價值感受。

　　其次，在品質(zhì)方面，帝黃瓶天號陳打造“天號”級品質(zhì)。

　　，在品質(zhì)資產(chǎn)上，帝黃瓶天號陳酒與水井坊品牌核心產(chǎn)品一脈相承、同宗同源。

　　第二，在釀造技藝上，全新天號陳在秉承水井坊傳統(tǒng)釀造技藝的基礎上進行全面升級，具體包括：

　?、偌尤敫嗬暇?，讓酒體入口醇和、入喉醇厚、入腹醇香;

　?、诰x優(yōu)質(zhì)原料，讓口感細膩綿柔，余味綿長留香持久;

　?、垩娱L發(fā)酵周期，讓酒體濃厚飽滿，口感層次豐富;

　　④堅持獨特的釀造技藝，延續(xù)了水井坊釀造的酒體的特有風味，甜味純正、回甘持久;

　?、荼泄欧ㄡ勗?，通過掐頭去尾讓酒體干凈無雜味，落口凈爽舒適回味無窮。

　　第三，在品質(zhì)風格上，全新天號陳形成了“四香合一、五味天成”的特征。

　　其中，“四香合一”指的是水井坊釀酒大師通過獨特的調(diào)香手法，融合豐富多糧香，平衡糟味，在傳統(tǒng)高粱醇香的之上，更顯玉米之甜香、小麥之麥香、大米之飯香;而“五味天成”則是全新天號陳的口感體驗——醇、綿、厚、甘、爽。

　　對此，多位經(jīng)銷商在體驗和品鑒過后都認為：全新天號陳的品質(zhì)、品味與顏值都延續(xù)了水井坊的風格和高要求，在這個價位上形成了高性價比優(yōu)勢。

　　最后，新天號陳的市場運營也將升級，成為水井坊健康可持續(xù)發(fā)展的新助力。

　　據(jù)了解，水井坊未來將為新天號陳匹配針對性的營銷策略和渠道政策;此外，市場推廣和組織保障上也在籌備升級，重點瞄準大眾消費和普通宴請。

　　對于企業(yè)來說，新天號陳是品牌高端化戰(zhàn)略發(fā)展到一定階段后的順勢布局;而對于水井坊的經(jīng)銷商來說，新天號陳或?qū)⒊蔀樗麄兺貙挊I(yè)務范圍的一把有力武器。

　　對此，一位湖南經(jīng)銷商指出：“從新天號陳的產(chǎn)品力和市場配套來看，說明水井坊品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進入到新的階段。對于經(jīng)銷商而言，新天號陳有望是新增長極，也是增加收益的載體;而對于消費者來說，同樣的消費成本則能享受到更高品質(zhì)和性價比的產(chǎn)品?！?/p>

　　因此，一位行業(yè)觀察人士認為：“大眾酒市場規(guī)模超是千億級大市場，在消費升級不斷的推動下，具備創(chuàng)新基因和品質(zhì)的名酒將成為最直接的受益者，對于渠道來說，新天號陳無疑是一個利好消息。相信，在水井坊品牌資產(chǎn)的賦能下，新天號陳將在大眾酒賽道快速起勢，直接在大眾聚飲和宴席場景切分蛋糕，既為企業(yè)提供增量，也為品牌培育更大的消費群體，持續(xù)夯實‘塔基’的穩(wěn)定性。”