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大眾醬香,誰的機會?

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2023-05-24 09:12:00
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       大眾醬酒,方興未艾。2023年,隨著茅臺家族臺源酒、習酒的圓習酒相繼重磅推出上市,全面打響了醬酒在大眾價格帶的爭奪戰(zhàn)。

      事實上,大眾醬酒并非新鮮事物,只是此前在市場一直缺少頭部品牌的參與,也一直未能形成清晰的競爭格局。茅臺、習酒等頭部企業(yè)入場,意味著大眾價格帶已進入新的競爭階段。目前來看,大眾醬酒正處于“內(nèi)部競爭”與“外部擴張”并存的階段,這對參與其中的品牌和產(chǎn)品來說,也是一場極為重要的卡位戰(zhàn)。

      大眾醬酒風起,從頭部企業(yè)到二線腰部,從中小品牌到品牌開發(fā)商,無不在踴躍布局這一賽道。那么,大眾醬酒市場真實情況究竟如何?作為今年的熱門賽道,大眾醬香這股勁風中又涌現(xiàn)出哪些機會?

      百元≠低價、低價≠大眾

      百元以下醬酒無市場

      “我們今年推出的一款成交價在一百多元的產(chǎn)品市場反映特別好,超出了預(yù)期,今年有希望賣到10萬件?!辟F州某醬酒品牌相關(guān)負責人對酒業(yè)家說道。

      對于取得這一成績實際上是“意外之喜”,據(jù)該負責人透露,這并不是他們的主線產(chǎn)品,年初至今也沒有投入資源進行重點運營,接下來將調(diào)整今年的戰(zhàn)略,重點在大眾醬酒這一賽道圍繞這一100多元成交價的產(chǎn)品進行發(fā)力。

      初喜酒業(yè)董事長李偉彬也向酒業(yè)家透露,今年初喜在小部分區(qū)域市場獲得了不錯的成績,招商和動銷情況都很喜人,且兩款主打大眾價位帶的產(chǎn)品在終端的動銷情況非常好,尤其是客戶的復(fù)購率表現(xiàn)不錯。

      春江水暖鴨先知,市場的改變往往是悄無聲息的,僅從上述這兩個非主流醬酒品牌的市場表現(xiàn)來看,大眾醬酒在市場上確實已經(jīng)具備很好的接受度。從目前整體醬酒市場的呈現(xiàn)來看,大眾醬酒市場已經(jīng)迎來了新一輪的“繁榮”。

      但酒業(yè)家也發(fā)現(xiàn),隨著大眾醬酒的起勢,其中也不乏一些低價醬酒打著“大眾”的旗號進行營銷。更有不少業(yè)內(nèi)觀點認為,在大眾醬酒時代,需要警惕“低價”醬酒。

      “低價醬酒未來很可能成為劣質(zhì)醬酒的代名詞,也是開發(fā)酒最泛濫的價格帶。”營銷專家賈福春說道,他對于所謂“大眾醬酒”并不看好,主要是目前在市場端,尤其是流通市場能夠形成一定品牌影響力的大眾醬酒并不多。

      據(jù)他介紹,目前在河南的煙酒店渠道,主流低價醬酒仍以茅臺鎮(zhèn)中小規(guī)模的酒廠產(chǎn)品為主,且大部分是開發(fā)產(chǎn)品,主要批發(fā)價為30-50元一瓶,這部分產(chǎn)品基本占據(jù)了80%以上的低價醬酒。另一方面,以商超、酒類連鎖渠道經(jīng)營的多是知名品牌產(chǎn)品,目前低價位的醬酒產(chǎn)品較少,且鋪貨率也不高。

      酒業(yè)家近期在山東市場走訪調(diào)研獲悉,山東市場對于百元以內(nèi)的醬酒也不看好,大眾醬酒在山東市場的主銷價位帶基本為100—200元之間。

      事實上,通過對目前醬酒行業(yè)的觀察也能看出,有一定品牌、品質(zhì)保障的大眾醬酒其市場價位幾乎都在百元以上,這也是由醬酒的生產(chǎn)工藝和渠道流通利潤以及推廣布局成本所共同決定的。

      今年3月,在第三屆華南中酒展期間,仁懷市青年商會執(zhí)行會長、醬酒盟創(chuàng)始人梁紹輝也表示,100多元是可以做出好醬酒的?!叭绻凑諅鹘y(tǒng)的經(jīng)銷渠道,在層層加碼之后,百元價位帶很難做出好醬酒,但是如果減少中間環(huán)節(jié),同時在生產(chǎn)端做一些調(diào)整和創(chuàng)新,是可以的。”

      從中我們可以看出,一款真正有品質(zhì)的醬酒,其市場價格須在百元之上才能各方的基本利潤。由此基本可以得出一個結(jié)論:在保障品質(zhì)和成本的基礎(chǔ)上,考慮推廣與利潤空間后,一款不錯的醬酒不可能低于百元,更不可能只有幾十元。

      定價156元/瓶的臺源酒,是今年大眾醬酒市場的“話題和流量”。在3月底臺源酒上市發(fā)布會上,貴州茅臺委、董事長丁雄軍也談到了百元大眾醬酒關(guān)于品質(zhì)和價格的問題。

      “在確保品質(zhì)的基礎(chǔ)上,盡努力去降低非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本,程度追求產(chǎn)品性價比,最終讓利于消費者。”丁雄軍說道。

      大眾醬酒風正起,但是在這樣的高速發(fā)展背景下,仍需要警惕低價醬酒帶來的品質(zhì)問題。品質(zhì),是醬酒之所以打動消費者的根本所在,在大眾醬酒時代,不能因為價格而忽視了品質(zhì)。

      所以,對于業(yè)內(nèi)而言,更要正確的理解大眾醬酒與百元醬酒,并非低價的就是大眾醬酒。

      三大主流品牌PK

      誰是未來大眾醬酒?

      2023年,可以說是大眾醬酒真正意義上的“品牌元年”。

      一方面,是在2023年之前,市場上就已經(jīng)有很多大眾價位帶的醬酒產(chǎn)品;另一方面,在2023年,頭部醬酒品牌開始集體進入大眾醬酒這一賽道。

      盡管如賈福春所言,目前市場上尤其是在商超、連鎖等流通渠道和終端,大眾醬酒的鋪貨和布局還較少,但不可否認的是,大眾醬酒已勢不可擋。

      隨著過去一輪醬酒熱的發(fā)展,醬酒品牌集體完成了對消費者的醬酒品類教育和培育,尤其是過去一年時間,諸多醬酒產(chǎn)品市場價格走低,越來越多的消費者接觸到了醬酒;而另一方面,近年來醬酒產(chǎn)能、產(chǎn)量迅速增長,如今已逐漸進入產(chǎn)量釋放的階段,醬酒的供求關(guān)系發(fā)生改變,供應(yīng)端已經(jīng)有能力實現(xiàn)大眾醬酒產(chǎn)品的供應(yīng)。

      2022年8月,酒業(yè)家撰寫深度文章《豫魯大眾化,華南高端化!醬酒市場從熾熱走向分化?丨酒業(yè)家特稿》也揭示了醬酒市場分化的現(xiàn)象。文章指出,由于經(jīng)濟基礎(chǔ)、消費場景、市場結(jié)構(gòu)等的差異與分化,以廣東、福建等為代表的華南市場逐漸成為高端醬酒的核心市場,而以山東和河南為代表的北方市場,則成為了大眾醬香生存和發(fā)展的熱土與沃土。

      基于此,酒業(yè)家近期對陜西、河南、山東等近10個省份和地級市進行了調(diào)研,也對目前各地市場中的大眾醬酒產(chǎn)品進行了初步了解,在頭部醬酒品牌布局大眾醬酒方面,茅臺家族臺源酒、習酒推出的圓習酒以及原有的銀質(zhì)習酒,珍酒的老珍酒和珍5等產(chǎn)品被反應(yīng)是目前市場上炙手可熱的大眾醬酒產(chǎn)品。

      

      根據(jù)調(diào)研情況,酒業(yè)家整理制作了上述表格,將茅臺家族臺源酒、圓習酒/銀質(zhì)習酒、老珍酒/珍5等三大品牌的五款產(chǎn)品從品牌力、現(xiàn)階段的影響力、出貨量、品質(zhì)認同、發(fā)展?jié)摿Φ绕邆€維度進行了綜合對比。

      從上述表格也能看出,受益于布局較早,消費基礎(chǔ)較好等因素,現(xiàn)階段,習酒和珍酒的產(chǎn)品在百元大眾價位具有較為廣泛的影響力,出貨量和動銷情況較好,在各地的同價位帶產(chǎn)品中的市場占有率也比較高。

      而由于上市時間較短,之前缺乏消費基礎(chǔ)和消費認知等原因,現(xiàn)階段,茅臺家族臺源酒仍在起步、布局階段,但值得注意的是,各地經(jīng)銷商共同反饋臺源酒品質(zhì)口感極好,消費者認可度比較高,非??春门_源酒未來的發(fā)展?jié)摿Γ⒄J為其有望成為百元大眾價位醬酒的品牌。

      

      來自河南許昌的經(jīng)銷商王總告訴酒業(yè)家,目前在許昌市場,百元價格帶醬酒的競爭非常激烈,知名品牌產(chǎn)品包括銀質(zhì)習酒、珍5、圓習酒、潭酒等,其中銀質(zhì)習酒和珍5的知名度較高,擁有較好的消費基礎(chǔ),市場份額較大。此外,今年新上市的圓習酒動銷較好。

      河南駐馬店的魏總也表示,在當?shù)厥袌觯壳鞍僭獌r位醬酒的代表產(chǎn)品有銀質(zhì)習酒、圓習酒、珍5、老珍酒、金沙等。“總體來說,習酒產(chǎn)品的占比可以達到35%,珍酒的產(chǎn)品占比可以達到30%。”

      大眾醬酒賽道競爭激烈,各品牌營銷方案層出不窮。一位來自河南安陽的經(jīng)銷商透露,目前在安陽市場,習酒在百元價位帶“難逢對手”。來自陜西西安的蔡總也告訴酒業(yè)家,圓習酒在上市之后市場力度比較大,出貨量非??臁?/p>

      由此可見,在百元大眾價位的醬酒市場,習酒、珍酒以及金沙、潭酒等醬酒品牌目前占據(jù)著市場優(yōu)勢,尤其是習酒,此前依靠銀質(zhì)習酒和紅習酒打下了良好的市場基礎(chǔ),在圓習酒接棒紅習酒之后,實現(xiàn)了市場的快速導入和布局。

      此外,在調(diào)研中,經(jīng)銷商也都不約而同的表達了對臺源酒的期待和看好。主要表現(xiàn)在市場管控和價格管控做的較好,另一方面則是臺源酒的品質(zhì)認同度和評價都非常高。

      陜西華鼎酒業(yè)相關(guān)負責人表示,臺源酒酒體干凈,品質(zhì)完全可以撐起目前的價格;山東新星相關(guān)負責人也認為,流通渠道的核心客戶非常認可和支持臺源酒,價格親民,品質(zhì)有保障,根據(jù)消費端反饋來說,臺源酒是百元價位帶一款從包裝到口感都非常不錯的“茅系”產(chǎn)品。

      大眾醬酒,誰的機會?

      今年4月初,在貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上,丁雄軍談到,茅臺集團推出臺源酒,是為了滿足消費者不同層次的需求,讓這個價格帶更多的消費者來喝醬酒。丁雄軍同時也表示,百元價格帶是個龐大的市場,需要所有醬酒企業(yè)共同努力。

      誠如前文所言,隨著眾多醬酒尤其是頭部品牌入局,也代表著大眾醬酒賽道被更多品牌認可,大眾醬酒市場規(guī)模也迅速擴張。

      今年年初發(fā)布的權(quán)圖醬酒報告顯示,100-300元價格帶將成為醬酒的最后一個主流價格帶,權(quán)圖在報告中表示,這一價格帶的產(chǎn)品,風味雖不足以與優(yōu)級坤沙醬酒和年份醬酒同比,但也能滿足普通消費者的需求。

      “大眾醬酒是一個魚很多的地方,大眾醬酒是真需求、真命題?!崩顐ケ?qū)茦I(yè)家說道。

      那么,在行業(yè)競爭加劇、集中度加強的背景下,大眾醬香,究竟是誰的機會?

      要回答這個問題,首先要回答的是,關(guān)于大眾醬香,哪些市場有機會?在這方面,酒業(yè)家也曾作出深度的分析與解讀,認為未來的大眾醬酒市場,將主要集中在兩大方面,一是以山東、河南等為主的廣大北方市場,二是廣大的三四線城市及縣級市場。

      醬酒的屬性決定了高端醬酒跟著經(jīng)濟商務(wù)走,而大眾醬酒則聚焦的是自飲場景、低端宴席、朋友聚飲等場景。所以,除華南華東以及各省會城市等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域,其他的市場便是大眾醬酒需聚焦的市場。

      李偉彬透露,今年以來,初喜品牌在線下渠道招商工作表現(xiàn)不錯,主要集中在河南、山東、江蘇、陜西、湖北、黑龍江等省份,這一情況也印證了上述觀點。

      以河南市場為例,酒業(yè)家的相關(guān)調(diào)研顯示,在其省會鄭州市場,醬酒200-300元價格帶體量,地級市市場以150元左右價位的醬酒最為暢銷,縣級市場主銷價格帶為150元以下。此外,酒業(yè)家也從陜西一經(jīng)銷商處了解到,目前陜西白酒消費的主流價位帶在100-200元,份額約在50—60億規(guī)模。

      所以,對于大眾醬酒的發(fā)展和滲透,包括了廣大北方市場(華北、東北、西北)、中部地區(qū)、以及三四線城市和縣級市場是具備優(yōu)勢機會的。對于華南和各省會以及經(jīng)濟發(fā)達的城市來說,則主要聚焦在鄉(xiāng)村與社區(qū)等基層市場。

      那么,在這些市場,什么樣的品牌更有機會?綜合調(diào)研、走訪與采訪,酒業(yè)家得出以下幾個方向:

      首先是頭部醬酒品牌有機會。對于茅臺、習酒、珍酒等品牌來說,布局大眾醬酒賽道天然有品牌和渠道的加持,自身也有著強大的品質(zhì)和市場管控能力,且均擁有極為強大的產(chǎn)能支撐。

      “未來百元價位帶競爭主要就是臺源、習酒、珍酒?!眮碜阅详柕慕?jīng)銷商劉總預(yù)判。以臺源為例,雖然當下處于市場布局階段,市場占有率較低,但普遍受到經(jīng)銷商的推崇與認可,未來將是百元價位帶的一款超級大單品。

      其次,是有品質(zhì)且有產(chǎn)能支撐的品牌的機會,主要針對目前醬酒的二三線品牌。如本文最初所提到的某貴州醬酒品牌,這些企業(yè)在市場上具有一定的品牌影響力和知名度,長期從事醬酒生產(chǎn),有品質(zhì)保障,同時還有較為充足的產(chǎn)能供應(yīng)市場需求。因為大眾醬酒雖然價格不高,但市場廣闊、消費者眾多、消費需求量大。

      此外,李偉彬也提出觀點,大眾醬酒價格帶有創(chuàng)業(yè)者的機會。他表示,目前這一價格帶未形成超級頭部的強勢品牌,格局未定,未來幾年內(nèi),新品牌還有一線機會,但是競爭會越來越激烈,成功的概率也會越來越低,需要產(chǎn)品有差異化、核心團隊具備品牌運營與創(chuàng)新能力。

      “如果一個創(chuàng)新品牌能完成區(qū)域性的閉環(huán)驗證并且能解決后端供應(yīng)鏈穩(wěn)定供給問題,同時解決品牌發(fā)展資金問題,那么在未來三到五年的窗口期內(nèi)是有機會成長為真正的品牌的。”李偉彬說道。

來源:酒業(yè)家  
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