如今半年多時(shí)間過(guò)去了,大眾醬香市場(chǎng)發(fā)生了哪些新變化?
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火熱的“百元醬香”賽道
百元醬香,是醬酒品類價(jià)格泡沫破滅、信息對(duì)稱后理性選擇的必然結(jié)果。知名酒業(yè)觀察人王安石認(rèn)為,因市場(chǎng)需要而客觀存在的大眾醬香,是一個(gè)“金命題”,有望千億新藍(lán)海市場(chǎng)。
今年伊始,這個(gè)“金命題”的火熱開(kāi)局,首先體現(xiàn)在頭部酒企、大商的躬身入局。以時(shí)間線來(lái)看:
2月,習(xí)酒發(fā)布定價(jià)168元/瓶的大眾醬酒新品——“圓習(xí)酒”,作為習(xí)酒“脫茅”后的首款產(chǎn)品,圓習(xí)酒未正式上市,便收獲了2.9億元的全國(guó)大商代理合同金額;
3月,茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司推出了百元價(jià)位醬香核心超級(jí)單品“臺(tái)源酒”,定價(jià)159元/瓶,全年銷售目標(biāo)6億元,同樣未上市便完成一期招商,并成功簽約山東新星等大商、超商;
5月,洋河股份全資子公司貴州貴酒上新了百元綿柔醬香,團(tuán)購(gòu)價(jià)為198元/瓶的老字號(hào)紅,瞄準(zhǔn)家宴市場(chǎng);
在頭部醬酒的下,夜郎古、容大醬酒、初喜酒業(yè)、椰島鹿龜?shù)缺姸噌u酒品牌和開(kāi)發(fā)商也在積極布局百元醬香。這股熱潮新的市場(chǎng)環(huán)境,也引發(fā)了“老選手”的回歸加碼,以潭酒為例,去年上半年經(jīng)銷商僅剩2家的百元大單品潭酒1935戰(zhàn)略升級(jí),全年目標(biāo)2.5個(gè)億,計(jì)劃在全國(guó)簽約300家經(jīng)銷商……
其次,“百元醬香熱”則是表現(xiàn)在市場(chǎng)層面的招商熱、渠道熱。
茅、習(xí)的眾多百元醬香新品,上半年集中釋放稀缺代理權(quán)名額,全國(guó)性名酒品牌的影響力、強(qiáng)大的組織力、成熟的運(yùn)作模式以及頗具誠(chéng)意的經(jīng)銷政策,使得“百元醬香”快速成為了渠道聚焦的熱點(diǎn)話題。而這些高質(zhì)量酒商的進(jìn)入,也進(jìn)一步推動(dòng)了醬酒的全國(guó)化、大眾化布局,展現(xiàn)出醬酒市場(chǎng)熱、全面復(fù)蘇的新氣勢(shì)。
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時(shí)間過(guò)半,“百元醬香”戰(zhàn)局幾何?
作為各大酒廠入門(mén)級(jí)產(chǎn)品集中地,百元醬香一直客觀存在,定價(jià)185元/瓶的銀質(zhì)習(xí)酒就是這個(gè)賽道上暢銷大單品的典型代表。今年“大眾醬香新元年”的崛起,可以看作是對(duì)百元醬香的一次進(jìn)化,會(huì)淘汰掉大量劣質(zhì)低端醬香酒。
這一觀點(diǎn)獲得了市場(chǎng)的驗(yàn)證。有河南駐馬店經(jīng)銷商王總表示,目前市場(chǎng)上賣的好的百元醬酒品牌主要為銀質(zhì)習(xí)酒、圓習(xí)酒、珍5、老珍酒、潭酒銀潭、金沙回沙5A等。其中,銀質(zhì)習(xí)酒和珍5的知名度較高,在全國(guó)均有較好的消費(fèi)基礎(chǔ),市場(chǎng)份額占比較大。
“臺(tái)源、圓習(xí)酒的上市,對(duì)百元醬香市場(chǎng)產(chǎn)生了較大沖擊”。據(jù)王總反饋,在河南部分地區(qū),一些茅臺(tái)鎮(zhèn)百元醬香品牌上半年銷量下滑了約20%,煙酒店老板、BC類餐飲酒商都在主動(dòng)補(bǔ)充品牌百元醬酒,低價(jià)拋售手中原有的開(kāi)發(fā)品牌。
選擇品牌百元醬酒,除了考慮知名度和品質(zhì)保障外,廠家政策支持、消費(fèi)培育和利潤(rùn)也是主要原因。對(duì)于酒商來(lái)說(shuō),隨著消費(fèi)者品質(zhì)意識(shí)的不斷增強(qiáng),臺(tái)源、圓習(xí)酒代表的百元品牌醬香,對(duì)消費(fèi)者更易推介產(chǎn)生購(gòu)買,復(fù)購(gòu)率也高,能有效減輕庫(kù)存壓力,實(shí)現(xiàn)資金快速回流,穩(wěn)住市場(chǎng)。
而且,品牌百元醬酒在市場(chǎng)推廣、品牌營(yíng)銷傳播上也更加完善,能降低酒商市場(chǎng)開(kāi)拓的成本。
以百元價(jià)位市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的“性價(jià)比”為例,臺(tái)源、圓習(xí)酒均采取了大手筆的“開(kāi)瓶掃碼返利”政策,臺(tái)源開(kāi)蓋中獎(jiǎng),有666元、加五元得再來(lái)一瓶等現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì);圓習(xí)酒在有開(kāi)瓶大紅包、再來(lái)一瓶等獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí),推出了“宴席用酒 壹桌送一瓶”政策;老牌選手老珍酒,開(kāi)瓶紅包最低15元;回歸的潭酒1935將原先“買三贈(zèng)一”的活動(dòng)升級(jí)為“開(kāi)蓋送潭酒”……
在市場(chǎng)推廣上,品牌百元醬酒也有能力開(kāi)展大規(guī)模、持續(xù)性的消費(fèi)者培育工作。臺(tái)源創(chuàng)新“喝臺(tái)源 享口?!敝黝}品鑒活動(dòng),以餐帶酒,通過(guò)與四川火鍋、貴州布依八大碗等當(dāng)?shù)靥厣说娜诤?,主?dòng)走進(jìn)老百姓的生活,籍此完成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和口感培育,最終形成以消費(fèi)帶動(dòng)終端動(dòng)銷的良性發(fā)展格局。
這種全新的消費(fèi)場(chǎng)景培育,讓臺(tái)源在百元價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)很大,線上線下的出貨量都很快,今年618,臺(tái)源酒在京東平臺(tái)不僅快速完成了5萬(wàn)+初始的銷量積累,好評(píng)更是率高達(dá)99%,發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
可見(jiàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,“百元醬香熱潮”的崛起,對(duì)于廠商,都是一輪加速洗牌的過(guò)程,將帶動(dòng)大眾醬酒市場(chǎng)走向更良性的發(fā)展。
3
頭部,百元醬香能否“走出元年”?
作為白酒消費(fèi)市場(chǎng)的剛需,龐大的消費(fèi)人群,賦予了百元酒類市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容和穩(wěn)定存在。
但因早前得益于醬酒品類高溢價(jià),廠商主攻中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng),百元醬香往往被忽視。而今年在醬香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的釋放,以及“謹(jǐn)慎”消費(fèi)的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,醬香酒企為恢復(fù)動(dòng)銷,向大眾醬酒的戰(zhàn)略傾斜,才讓我們看到了“百元醬香元年浪潮”的出現(xiàn)。
“百元醬香熱潮的出現(xiàn)是有特定的行業(yè)背景的”,北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓總結(jié)了以下2點(diǎn):,特定的行業(yè)背景,白酒產(chǎn)業(yè)周期下行,醬酒通過(guò)前幾年的消費(fèi)培育,開(kāi)始從高到低進(jìn)行消費(fèi)蔓延;
第二,茅、習(xí)做百元醬香的政治意味大于經(jīng)濟(jì)意味,相比其他品類,百元醬香利潤(rùn)很低,只是對(duì)于大眾層面的醬香消費(fèi)培育有一定的正面影響力。
“百元價(jià)位對(duì)渠道的要求特別高”,林楓認(rèn)為,醬香酒企做好百元醬香,將會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。茅、習(xí)等名酒的市場(chǎng)銷售主要依靠品牌力,現(xiàn)在做百元醬香,就要重新補(bǔ)渠道的課,這對(duì)組織能力的調(diào)整很大。
目前來(lái)看,臺(tái)源選擇了傳統(tǒng)“區(qū)域代理模式”,強(qiáng)化渠道布局,以“福文化”塑造“社交性”,切入百元價(jià)位市場(chǎng)成熟的禮贈(zèng)、喜慶宴飲等消費(fèi)場(chǎng)景,具有一定的性。但同時(shí)我們也要看到,臺(tái)源酒上市年的備貨量十分有限,官方給出的銷售目標(biāo)不過(guò)6億元,其產(chǎn)能總量?jī)H有3萬(wàn)噸,不足以在全國(guó)掀起新的醬香熱潮。
而對(duì)其他小醬酒品牌來(lái)說(shuō),既沒(méi)有長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有一定規(guī)模的酒體品質(zhì)基礎(chǔ),又沒(méi)有體系化運(yùn)營(yíng)模式、充足的利潤(rùn)空間,要做好一個(gè)長(zhǎng)線百元醬香品牌,就更難了。因此,正如林楓所說(shuō),“大眾醬香的趨勢(shì)大幕拉開(kāi)了,但是任重道遠(yuǎn)”,百元醬香在跨出元年之后,再往前邁一步,還需要廠商的更多努力、實(shí)踐!
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