營收增長120%，凈*增長130%，前幾天酒鬼酒公司發(fā)布的1-2月份經(jīng)營情況公告一度刷屏。因為酒鬼酒已經(jīng)連續(xù)三年高增長，這兩個關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)于白酒上市公司。2022年，酒鬼酒能否成為酒業(yè)“四連冠”，這是一個激動人心的猜想!

　　酒說采訪了多位知情人士，了解到了一個重大的營銷方向，酒鬼酒公司今年將強化市場基礎(chǔ)建設(shè)，“速度不是目標(biāo)，高質(zhì)量的增長才是關(guān)鍵”。追求更高質(zhì)量的發(fā)展，是今年的主旋律。

　　1

　　開門哪家紅?或許是酒鬼酒

　　開門紅一般指的是每年一二月份業(yè)績數(shù)據(jù)喜人。講究開門紅，是白酒行業(yè)特有慣例，因為一年之計在于春，開門紅了，這一整年心里就有底了。尤其是，開門紅包含著春節(jié)這個的旺季。春節(jié)旺銷，既是對過去一年市場基礎(chǔ)工作的檢驗，又預(yù)示著新年將會良性發(fā)展。

　　從業(yè)績分解看，酒鬼酒開門紅得益于旗下三個品牌的共同增長。前兩個月，內(nèi)參酒、酒鬼酒回款達到去年大部分，一直“默默無聞”的湘泉酒，前兩個月幾乎用完了全年計劃量，這個進度令人震驚。華東一位知情人士告訴酒說，“今年開門紅遠遠超出歷史、超出同期、超出預(yù)期!”

　　從業(yè)績背后的驅(qū)動力來看，需要分省內(nèi)、省外。從省內(nèi)來看，過去幾年主要是抓基礎(chǔ)的動銷和消費者工作，現(xiàn)在這些工作正逐漸釋放“產(chǎn)能”。據(jù)了解，省內(nèi)的長株潭地區(qū)是全國開門紅的區(qū)域。

　　省外又分兩種情況，一是原來優(yōu)勢區(qū)域的動銷帶動的增長;二是從省外來看，優(yōu)勢區(qū)域的動銷正在提速，比如傳統(tǒng)的華北、華南區(qū)域。華北一位經(jīng)銷商坦言，“橫向比，我們的銷售和幾個成熟競品比還有差距，但跟自己比，動銷實在好多了?！倍⊥馄渌麉^(qū)域的優(yōu)商戰(zhàn)略正在釋放更大的“產(chǎn)能”。另一位知情人士告訴酒說，“過去酒鬼酒渠道隊伍中大商占比不算高，但就這兩年，很多區(qū)域的超商開始加入?！边@些超商特點鮮明，他們代理著白酒行業(yè)前幾名的高端名酒，同時也是當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的經(jīng)銷商。他們的加入，讓酒鬼酒在本區(qū)域內(nèi)銷售規(guī)模迅速飆升。

　　▲諸如京糖這樣超商的加入，源于他們對酒鬼酒公司未來有更大的預(yù)期

　　一般情況下，上市公司不用公布1-2月份業(yè)績數(shù)據(jù)，不過今年比較特殊，業(yè)績較好的酒類上市公司都在公布前兩個月的業(yè)績，目前已有五家白酒上市公司發(fā)布公告。橫向?qū)Ρ?，酒鬼酒營收和凈*增幅最高，是實現(xiàn)三位數(shù)增長的企業(yè)。

　　縱向來看，這兩個指標(biāo)的增幅也遠超2021年平均增幅。酒鬼酒2021年業(yè)績預(yù)告顯示，其營收同比增長85%;扣非凈利同比增長98.54%~114.46%。時間軸再稍微拉長一點，過去三年(2019年~2021年)，酒鬼酒在這兩個關(guān)鍵指標(biāo)上持續(xù)于白酒上市公司，成為白酒發(fā)展“三連冠”!

　　2

　　八個字理解高質(zhì)量增長

　　酒鬼酒今年的高質(zhì)量規(guī)劃體現(xiàn)在何處?簡而言之：狠抓市場基礎(chǔ)，提升品牌價值?；A(chǔ)工作千頭萬緒，但主要就是終端和消費者兩個方面。過去幾年，酒鬼酒公司在省外市場營銷工作更多集中在渠道布局上，也就是空白區(qū)域招商，但從2021年開始，工作重心逐漸轉(zhuǎn)移到市場基礎(chǔ)層面。

　　終端方面的首要任務(wù)就是核心店(或包量店)建設(shè)，內(nèi)參酒、酒鬼酒產(chǎn)品需要鋪到終端，和核心店簽訂協(xié)議，確保有人員服務(wù)，同時有一系列的助推措施。西安是內(nèi)參酒西北的橋頭堡市場，據(jù)酒說調(diào)查，截至目前，該區(qū)域已經(jīng)簽約完成100萬元銷售規(guī)模的店鋪數(shù)十家，50萬元銷售規(guī)模的店鋪數(shù)量近200家。在華北區(qū)域，石家莊前兩個月也完成了近百家核心店簽約。據(jù)了解，前兩個月酒鬼酒公司核心店簽約數(shù)量已達到去年全年水平，速度非?？臁?/p>

　　消費者培育的措施更加多元，包括名酒進名企、異業(yè)合作、品鑒會、回廠游……據(jù)了解，這些措施均有細則要求，并有明確的考核?！翱己酥赶蚰?，資源就往哪聚集?！币晃唤?jīng)銷商告訴酒說，內(nèi)部考核目前正全面向基礎(chǔ)工作傾斜，這必定會引導(dǎo)整個團隊做好基礎(chǔ)工作。消費者培育目標(biāo)就是“開瓶”，擴大馥郁香消費群。

　　在提升品牌價值方面，酒鬼酒將著重提升大單品的規(guī)模和價格。除了市場基礎(chǔ)和消費者培育方面的傾斜外，酒鬼酒還將在宏觀層面，充分利用產(chǎn)品量價關(guān)系來調(diào)控大單品的價格，推動大單品量價齊升。沒錯，就是以渠道合理庫存為基礎(chǔ)，嚴格控制產(chǎn)品的投放量。

　　3

　　一座叫馥郁香的護城河

　　在“遠超歷史、遠超同期、遠超預(yù)期”的背后，還有一個消費層面現(xiàn)象值得關(guān)注，就是馥郁香消費群的擴大。一直以來，酒鬼酒馥郁香的消費群規(guī)模較小，是個小圈層，但現(xiàn)在這個群體明顯擴大。

　　馥郁香消費群增量來自何處?多位內(nèi)參酒經(jīng)銷商告訴酒說，內(nèi)參酒爭搶的更多是高端醬酒份額，其余則是高端濃香的份額。馥郁香融“濃、清、醬”于一體，迎合了白酒消費口感復(fù)合化的潮流，同時某種程度上又避免了醬香的那種沖勁。廣州一位經(jīng)銷商告訴酒說，“內(nèi)參酒口感記憶好，目前復(fù)購不錯”。

　　消費群擴大，得益于酒鬼酒這幾年主動進行品類推廣。在傳播層面，線上的所有品牌傳播總是與馥郁香品類并列出現(xiàn)，“酒鬼酒·馥郁香”總是同時出現(xiàn)在消費者面前。而線下的馥郁薈專門用來培育消費者。馥郁薈匯聚了經(jīng)銷商、核心終端、忠實粉絲及行業(yè)會員，會上組織大型品牌宣講會，通過品牌文化宣講以及豐富的會員活動讓馥郁薈成員更具黏性，是消費者可體驗強記憶的品牌推廣方式。2020年以來，全國各地成立的馥郁薈數(shù)十個，精準(zhǔn)覆蓋了數(shù)萬名核心消費群，這讓馥郁香有了高端賦能的基礎(chǔ)。

　　▲近日合肥馥郁薈成立，這是2020年青島馥郁薈成立以來的全國第37個馥郁薈。

　　▲盡管白酒企業(yè)普遍重視品類建設(shè)，但從沒有哪個企業(yè)像酒鬼酒這樣，品牌和品類總是如影隨形?！梆ビ粝阈汀庇删乒砭乒惊殑?chuàng)，具有“前濃、中清、后醬”的口感特點，2021年3月，馥郁香生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)成為國家標(biāo)準(zhǔn)，馥郁香由此成為中國白酒第11大國標(biāo)香型。

　　口感記憶好，這正是酒鬼酒創(chuàng)立馥郁香的原動力，也是酒鬼酒構(gòu)筑品牌護城河的基石。隨著內(nèi)參酒在高端消費群中扎根，將會帶動馥郁香品類向更多人群擴散。

　　“一群醬香酒，一瓶馥郁香”，說的就是馥郁香的酒鬼酒和醬酒品類一樣發(fā)展迅猛?，F(xiàn)在醬酒品類進入調(diào)整期，但酒鬼酒繼續(xù)快速擴張，充分說明了馥郁香品類的魅力。

　　2019~2021年，是內(nèi)參酒、酒鬼酒全國跑馬圈地的三年，這也是酒鬼酒公司快速提升企業(yè)規(guī)模的三年。2022年，酒鬼酒強調(diào)高質(zhì)量，意味著酒鬼酒公司進入了新的發(fā)展階段，要向市場質(zhì)量要規(guī)模、要效益。

　　追求高質(zhì)量，不在意別人的速度，安心自己的步履;追求高質(zhì)量，不是放慢腳步，而是改變步伐。酒鬼酒營銷在升級，企業(yè)在蛻變，他像大企業(yè)一樣思考，卻又像小企業(yè)一樣行動，他的目標(biāo)逐漸清晰，他想成為一家超越生命周期、基業(yè)長青的優(yōu)秀白酒企業(yè)!