50000多瓶產(chǎn)品,是消費(fèi)者掃碼活動(dòng)二等獎(jiǎng)“再來一瓶”的規(guī)劃量。按照10%的中獎(jiǎng)率,合計(jì)有超過50多萬次的掃碼,才能送出去這么多產(chǎn)品。對(duì)于酒鬼酒這樣以次高端為主的品牌,這個(gè)掃碼量非常大。
為了吸引更多消費(fèi)者掃碼,酒鬼酒還在重點(diǎn)城市投放了超過15萬塊電梯廣告,覆蓋人次超過10億人次。為了這個(gè)中秋,酒鬼酒公司準(zhǔn)備了充足的“彈藥”;為了這次中秋,酒鬼酒投入夠大、夠拼!酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲告訴酒說,“今年投入力度比往年大,而且主要投向消費(fèi)者和終端店?!?/p>
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三位一體
一直以來,白酒銷售有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn):中秋和春節(jié)。今年中秋促銷,酒鬼酒公司從9月1日就開始啟動(dòng),一直持續(xù)到10月15日。
促銷的核心動(dòng)作是消費(fèi)者掃碼。消費(fèi)者掃描瓶蓋內(nèi)二維碼,即有機(jī)會(huì)獎(jiǎng)品,一共有四等獎(jiǎng),依次為大壇生肖酒、“再來一瓶”、現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等。這是酒鬼酒系列產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者掃碼設(shè)置的獎(jiǎng)品,酒說注意到,這個(gè)設(shè)置幾乎全年通用。今年春節(jié)促銷、五一促銷、端午促銷……都是這樣的獎(jiǎng)品設(shè)置。在這個(gè)基本設(shè)置下,每逢重要節(jié)點(diǎn),酒鬼酒公司通過提高中獎(jiǎng)率和調(diào)整產(chǎn)品覆蓋面,來配合具體營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。
在中獎(jiǎng)率方面,這次中秋大促的四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都有提升,比如二等獎(jiǎng)由原來5%中獎(jiǎng)率提高到10%。在產(chǎn)品覆蓋面方面,除了酒鬼酒紅壇、黃壇、紫壇、傳承、馥郁經(jīng)典、透明裝、專賣店尊享等產(chǎn)品外,內(nèi)品家族也在擴(kuò)大,包括內(nèi)品(馥8)、紅內(nèi)品、紫內(nèi)品等悉數(shù)參加本次大促。
需要說明的是,上述活動(dòng),對(duì)于參與掃碼的消費(fèi)者來說,無論哪個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),均同時(shí)還有積分的權(quán)益,比如一等獎(jiǎng)在獲得大壇生肖酒同時(shí),還可積分。
消費(fèi)者掃碼并配套巨量廣告,這僅僅是酒鬼酒中秋大促的一部分,該部分針對(duì)消費(fèi)者(C端)。針對(duì)B端(即終端)的活動(dòng)也同時(shí)在開展,包括答謝會(huì)、訂貨會(huì)、品鑒會(huì)、抽獎(jiǎng)、旅游等。針對(duì)B端的激勵(lì)不限于此,當(dāng)消費(fèi)者開蓋、掃碼中獎(jiǎng)后,B端也同時(shí)得到相應(yīng)的反向獎(jiǎng)勵(lì)。這樣,通過費(fèi)者掃碼,B、C兩端實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。
B、C端都攪動(dòng)后,酒鬼酒公司還鼓勵(lì)各銷售片區(qū)同時(shí)開展個(gè)性化的促銷活動(dòng),在企業(yè)內(nèi)部這被稱為“補(bǔ)強(qiáng)活動(dòng)”。即各片區(qū)根據(jù)本區(qū)域的需求,自主開展針對(duì)性的促銷活動(dòng),這類活動(dòng)可以在某個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化。
這樣,C端掃碼、B端激勵(lì),加上區(qū)域性的“補(bǔ)強(qiáng)活動(dòng)”,酒鬼酒打造了“三位一體”的中秋大促。
“三位一體”之外,針對(duì)C端還有宴席、盒蓋換酒等政策,這些一直在持續(xù)進(jìn)行。今年以來,酒鬼酒在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了宴席活動(dòng)支持,并借勢(shì)《中國(guó)婚禮》強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊婚宴市場(chǎng),還在重要節(jié)點(diǎn)提升力度。盒蓋換酒也是掃碼之外促進(jìn)開瓶的重要促銷形式。今年9月1日,內(nèi)品酒的盒蓋換酒政策開始加大力度。
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真開瓶,促動(dòng)銷
這次中秋大促推廣效果非常明顯,活動(dòng)開展10天后,掃碼參與人數(shù)就突破了5萬人,本品贈(zèng)送超過9000瓶,掃碼同比增長(zhǎng)了265%。在盒蓋換酒方面,截止到目前,2023年已累計(jì)兌換品鑒酒瓶數(shù)超40萬瓶,全面超越去年全年回收數(shù)量。從單品來看,隨著活動(dòng)推進(jìn),紅壇酒鬼、內(nèi)品、傳承、透明裝等單品銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
這樣的數(shù)據(jù)正是酒鬼酒今年?duì)I銷的直接目標(biāo)——真開瓶、促動(dòng)銷。掃碼,掃的是瓶蓋內(nèi)的二維碼,這意味著消費(fèi)者必須打開這瓶酒才能掃碼;盒蓋換酒,同樣需要消費(fèi)者開瓶,宴席也是如此。
王哲告訴酒說記者,與消費(fèi)者活動(dòng)同步的是公司營(yíng)銷層面的費(fèi)用改革和策略轉(zhuǎn)型,“企業(yè)有不同的發(fā)展階段,從2022年下半年開始,酒鬼酒營(yíng)銷開始由B向C轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品動(dòng)銷提升,價(jià)格上行,轉(zhuǎn)型效果非常明顯?!?023年伊始,酒鬼酒公司就開展了針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng),幾乎每個(gè)月都安排了活動(dòng)。
從1月11日開始,酒鬼酒開展了四重豪禮春節(jié)攻勢(shì),該攻勢(shì)一直持續(xù)到3月底。春節(jié)攻勢(shì)種的消費(fèi)者掃碼幾乎中獎(jiǎng),而且力度非常大,比如重豪禮中就有50L的酒鬼酒X萬里走單騎大壇酒。
4月份,酒鬼酒先后助力張家界、吉首兩場(chǎng)馬拉松比賽。借此兩大賽事,酒鬼酒針對(duì)消費(fèi)者開展“健康生活季”掃碼活動(dòng)。
從5月初開始,借深度贊助《中國(guó)婚禮》節(jié)目的勢(shì)能,開瓶掃碼活動(dòng)再啟,該活動(dòng)將一直持續(xù)到11月30日;此外,紅壇酒鬼酒同期開展了宴席有禮活動(dòng)。需要注意的是,高端品牌內(nèi)參酒在5月也開啟了消費(fèi)者掃碼活動(dòng)。進(jìn)入6月,端午大促開啟,形式依然是消費(fèi)者掃碼贏獎(jiǎng),接著就是本次中秋大促。
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三個(gè)堅(jiān)持
酒鬼酒公司以消費(fèi)者掃碼為核心的諸多營(yíng)銷推廣,都遵循了三個(gè)堅(jiān)持:持續(xù)性、價(jià)格提升、反向激勵(lì)。所謂持續(xù)性,就是確保消費(fèi)者活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行。上文提到,消費(fèi)者掃碼活動(dòng)一直在做,只是針對(duì)特殊節(jié)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化,比如今年中秋節(jié)一個(gè)半月的活動(dòng)期間,中獎(jiǎng)率就相應(yīng)提高,以加大激勵(lì)力度。
價(jià)格提升,則要求這些營(yíng)銷活動(dòng)不能影響產(chǎn)品價(jià)格,更要提升產(chǎn)品售價(jià)。這背后是酒鬼酒公司的費(fèi)用改革。過去幾年,酒鬼酒采取的是隨貨投入,即終端進(jìn)貨給予讓利,這其實(shí)會(huì)影響價(jià)盤穩(wěn)定。從2022年第二季度開始,酒鬼酒逐步推進(jìn)費(fèi)用改革,將隨貨投入的費(fèi)用改為后置投入,即必須有消費(fèi)者開瓶動(dòng)銷后,B端才能得到反向激勵(lì)。
費(fèi)用改革主要通過掃碼來實(shí)施,即數(shù)字化營(yíng)銷。酒鬼酒實(shí)行“三碼合一”,消費(fèi)者掃碼可得到獎(jiǎng)勵(lì),與之關(guān)聯(lián)的終端店和經(jīng)銷商也得到反向獎(jiǎng)勵(lì),此外,掃碼還可以管理貨物流向。需要指出的是,費(fèi)用改革由廠方主導(dǎo),酒鬼酒得以掌控產(chǎn)品價(jià)盤,并固化渠道成員的利潤(rùn),此為“控盤分利”。
改革目標(biāo)就是,搭建一個(gè)以C端為核心的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系,提高費(fèi)用管理及效能,從而更加適應(yīng)現(xiàn)階段的全國(guó)化進(jìn)程。在9月7日的“蕪湖馥郁薈成立”大會(huì)上,酒鬼酒銷售管理中心副總經(jīng)理王恒俊表示,目前酒鬼酒營(yíng)銷有三項(xiàng)重點(diǎn)工作,即“管價(jià)格、建終端、促動(dòng)銷”。理解這三個(gè)重點(diǎn),有助于我們更好理解上述三個(gè)堅(jiān)持。
管價(jià)格,即維護(hù)好酒鬼酒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值鏈,要確保渠道和核心門店有著良好的利潤(rùn)表現(xiàn);建終端,除了加速擴(kuò)張核心終端店建設(shè)之外,更重要的是如何激活現(xiàn)有核心終端店的增長(zhǎng)動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級(jí);促動(dòng)銷方面,酒鬼酒在消費(fèi)者掃碼、盒蓋換酒、宴席及市場(chǎng)活動(dòng)方面,費(fèi)用大幅提升,中獎(jiǎng)率也在擴(kuò)大。
2020年以來,酒鬼酒營(yíng)銷模式持續(xù)轉(zhuǎn)型,從品牌貿(mào)易模式,逐步向終端驅(qū)動(dòng)型,再到目前的BC聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)型,今年的中秋大促即是BC聯(lián)動(dòng)的典型。在持續(xù)轉(zhuǎn)型過程中,酒鬼酒離消費(fèi)者越來越近,營(yíng)銷質(zhì)量也越來越高!
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