具體到白酒行業(yè)來看，中秋國慶歷來是每年的消費(fèi)旺季，也是廠商重金投入、搶抓銷量的“關(guān)鍵一戰(zhàn)”。尤其是今年再疊加三年疫情結(jié)束后的首個(gè)“雙節(jié)黃金周”和上半年消費(fèi)復(fù)蘇弱于預(yù)期的兩大客觀現(xiàn)實(shí)，更讓這次“中秋國慶會(huì)戰(zhàn)”成為白酒企業(yè)搶奪市場(chǎng)和消費(fèi)者注意力必爭的“高地”。

　　如何在愈發(fā)內(nèi)卷的消費(fèi)者流量爭奪戰(zhàn)中脫穎而出?水井坊圍繞著“酒中美學(xué)”的差異化戰(zhàn)略，通過系統(tǒng)營銷與創(chuàng)新出圈，跳出行業(yè)同質(zhì)化的競爭紅海，有創(chuàng)意、有誠意、更有深意。

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　　挖掘美學(xué)內(nèi)涵，水井坊何以在中秋脫穎而出?

　　酒說從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中秋國慶雙節(jié)酒類消費(fèi)主要集中在兩個(gè)場(chǎng)景：一是走親訪友禮品饋贈(zèng);二是家庭團(tuán)圓聚會(huì)、長假期間婚宴等宴席聚飲。在這兩種場(chǎng)景下，什么產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢(shì)?顯然是名酒品牌核心大單品勝算更大，因?yàn)闊o論是送禮、還是聚飲，都指向背后的社交屬性與價(jià)值符號(hào)，名酒大單品因?yàn)樯鐣?huì)知名度高、價(jià)格標(biāo)桿意義強(qiáng)自然當(dāng)仁不讓。

　　水井坊作為擁有名酒傳承底蘊(yùn)的高端白酒代表品牌之一，消費(fèi)者認(rèn)知美譽(yù)度高，尤其是“中國白酒坊”的印象根深蒂固。同時(shí)在產(chǎn)品策略方面聚焦大單品，水井坊·井臺(tái)和臻釀8號(hào)已成為許多市場(chǎng)流行度和自點(diǎn)率都很高的產(chǎn)品，尤其是近兩年煥新升級(jí)后，消費(fèi)好評(píng)度更是持續(xù)增加。

　　這種長期累積起來的品牌、品質(zhì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，決定了水井坊在本次雙節(jié)消費(fèi)選擇時(shí)贏面更大，更何況其還通過一系列精心籌備、精準(zhǔn)發(fā)力的系統(tǒng)營銷方式進(jìn)一步加持與放大了這種比較優(yōu)勢(shì)和差異化賣點(diǎn)，應(yīng)時(shí)應(yīng)景抓住關(guān)鍵窗口期，進(jìn)而更加強(qiáng)化了這種確定性。

　　在距離中秋還有50天時(shí)，水井坊舉辦了“生生不息600年·水井坊科學(xué)考古二十五周年主題活動(dòng)”，地點(diǎn)選在前身為當(dāng)年考古遺址出土的水井街酒坊，現(xiàn)在的成都水井坊博物館。水井坊把二十五年間在考古、文保、釀造和科研等領(lǐng)域?qū)κ刈o(hù)水井坊傳承做出突出貢獻(xiàn)的專家、學(xué)者及工作人員邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，穿越時(shí)空、感恩守護(hù)，重溫“坊”發(fā)掘場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化的價(jià)值與地位。

　　25年前的發(fā)掘不經(jīng)意間揭開了水井坊傳承600多年的“秘密”，作為業(yè)內(nèi)少有的“雙國保”，連續(xù)600余年不間斷釀造的水井坊古窖池、傳承9代的水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝，使得水井坊擁有了獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。在古窖池中繁衍生息的一號(hào)菌群等微生物類群，成為滋養(yǎng)水井坊600余年生生不息的獨(dú)特品質(zhì)密碼，讓水井坊成為中國濃香型白酒的典范。

　　水井坊在強(qiáng)調(diào)活態(tài)歷史傳承不易的同時(shí)，更在品質(zhì)表達(dá)方面走出了新路：最典型要數(shù)在9月1日“生生不息600年·活態(tài)傳承 發(fā)展未來”大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，水井坊發(fā)布了“一號(hào)菌群”階段性研究成果，并聯(lián)合兩大行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《水井坊古窖池保護(hù)性生產(chǎn)規(guī)范》，進(jìn)而構(gòu)建起水井坊“活窖池、活技藝和活菌群”的活態(tài)文化品質(zhì)體系，尤其是中國科學(xué)院微生物研究所相關(guān)科研結(jié)果的公布，更增加了表達(dá)的性、真實(shí)性與信服力。

　　在酒說看來，通過一號(hào)菌群科學(xué)研究與窖池保護(hù)“基本法”的頒布，水井坊將“雙國保”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，也表明其持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品初心?？偨Y(jié)上述兩大品牌活動(dòng)，在進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化水井坊“坊”價(jià)值的同時(shí)，水井坊在“如何持續(xù)生產(chǎn)品質(zhì)更好的酒”和“如何讓消費(fèi)者相信水井坊酒品質(zhì)更好”都邁出了重要一步，可能剩下需要解決的便是消費(fèi)者購買時(shí)的情緒價(jià)值或者精神理由的問題。

　　作為水井坊卓越門店的代表，四川省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、喜9酒網(wǎng)CEO吳奇在交流中提到一個(gè)觀點(diǎn)：成都名片可能是水井坊品牌身上一個(gè)重要的標(biāo)簽，尤其是新人結(jié)婚場(chǎng)景選擇時(shí)，“本土典型代表”成為很大的選購理由。

　　值得一提的是，在成都大運(yùn)會(huì)期間，水井坊有兩名火炬手參與到了大運(yùn)會(huì)成都站的火炬?zhèn)鬟f，水井坊品牌更是作為大運(yùn)會(huì)城市特色文化類合作伙伴，向世界全面展現(xiàn)成都的多元文化。顯然“生于斯、長于斯”的水井坊早已與成都文化血脈相融，持續(xù)傳承的水井坊就是了解成都文化的窗口，而水井坊也代表著成都味道。

　　總結(jié)來看，“底子不錯(cuò)”的水井坊，本身就符合中秋用酒場(chǎng)景需求、且是排名靠前的典型代表;再加上中秋到來前系統(tǒng)化的大事件引爆，持續(xù)強(qiáng)化“坊”的獨(dú)特性、成都名片的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而高效解決了消費(fèi)者最關(guān)心的品質(zhì)靠譜程度、溝通信任問題和消費(fèi)購買理由等，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)中秋國慶購酒目標(biāo)群體的高效“種草”。

　　有了這樣的先手造勢(shì)，水井坊更乘勝追擊、趁熱打鐵，充分推動(dòng)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者“看得見”到“愿意買”和“買得到”的及時(shí)轉(zhuǎn)化：

　　為進(jìn)一步提升終端門店和消費(fèi)者對(duì)于水井坊品牌和產(chǎn)品的信心，促進(jìn)動(dòng)銷轉(zhuǎn)化，水井坊推出“萬店豪禮贏贏贏”活動(dòng)。喜9酒網(wǎng)就是本次門店促銷活動(dòng)過程中的卓越代表，其CEO吳奇在交流中還提到，在當(dāng)前名酒大單品利潤相對(duì)透明的背景下，水井坊持續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)投入，回饋合作伙伴，本次新推的中秋終端市場(chǎng)活動(dòng)和之前的現(xiàn)金紅包掃碼活動(dòng)，能夠有效地調(diào)動(dòng)終端和消費(fèi)者雙向選擇積極性：一個(gè)愿意去主動(dòng)推薦、一個(gè)樂意去積極購買，推拉結(jié)合效果更加。

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　　延展美學(xué)表達(dá)，走心營銷引發(fā)消費(fèi)者共情

　　“花開在枝上，果結(jié)進(jìn)地下”。當(dāng)我們聚焦與復(fù)盤水井坊在中秋大戰(zhàn)的做法與樣本時(shí)，其實(shí)更關(guān)心的是：在當(dāng)前行業(yè)充分內(nèi)卷，頭部酒企在存量市場(chǎng)主動(dòng)挑起資金戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)時(shí)，消費(fèi)者注意力也被極大分散的背景下，水井坊這樣的品牌是否還有持續(xù)成長的機(jī)會(huì)、空間與可能性。

　　尤其是在上半年承壓的背景下，水井坊迫切需要一場(chǎng)勝仗，需要一次事半功倍，需要通過更極致、更有力的差異化競爭戰(zhàn)略和方法，實(shí)現(xiàn)品牌、市場(chǎng)、效能的持續(xù)全面提升，顯然從消費(fèi)端給出的經(jīng)驗(yàn)是：只有走心營銷，才能感染更多人;只有創(chuàng)意取勝，才能實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

　　一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)一定是消費(fèi)人群的持續(xù)擴(kuò)大，在留住既有忠實(shí)用戶的同時(shí)，不斷有新的用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)來，消費(fèi)池進(jìn)而不斷擴(kuò)容。因此不斷實(shí)現(xiàn)圈層滲透和人群裂變很重要，如果說上面提到的大事件引爆更多是針對(duì)渠道環(huán)節(jié)、終端客戶和既有消費(fèi)人群定向狙擊的話，水井坊在積極創(chuàng)新延展美學(xué)表達(dá)，人群破圈方面也同樣做出了有效的嘗試：

　　最應(yīng)景當(dāng)屬水井坊聯(lián)名哈根達(dá)斯推出的“濃香冰淇淋中秋禮盒”，打破了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)中秋禮盒的認(rèn)知，以跨界聯(lián)名的方式，帶來與眾不同的消費(fèi)新體驗(yàn)，進(jìn)而給傳統(tǒng)的品牌消費(fèi)人群帶來新鮮感，實(shí)現(xiàn)品牌高端性的進(jìn)一步延展和人群的破壁傳播與更大范圍觸達(dá)。

　　既跳出了許多白酒品牌扎堆到冰淇淋(雪糕)的同質(zhì)化創(chuàng)意中，又更具時(shí)效性與針對(duì)性，聯(lián)動(dòng)品牌與市場(chǎng)的其他營銷動(dòng)作，直接拉動(dòng)終端動(dòng)銷、搶占中秋旺季流量，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙提升。

　　除了通過這種品牌聯(lián)名帶來階段性的高流量、高關(guān)注外，為了讓美學(xué)更多地走進(jìn)消費(fèi)者生活，水井坊還在這個(gè)期間走進(jìn)17個(gè)省份，31個(gè)城市持續(xù)開展白酒學(xué)坊課程，覆蓋超2000人次，讓消費(fèi)者得以有更多機(jī)會(huì)以深入淺出的方式了解到白酒的基本知識(shí)，“明白喝酒，喝明白酒”。此外，更在線上推出AI美學(xué)定制版井臺(tái)，在營造中秋美好氛圍的同時(shí)，更降低了消費(fèi)者的參與門檻，實(shí)現(xiàn)了病毒式的裂變傳播。

　　這一點(diǎn)也在與水井坊卓越門店代表——浙江湖州錦棠商行總經(jīng)理羅維的交流中得到印證，在距離四川成都很遠(yuǎn)的浙江湖州市場(chǎng)，水井坊的品牌勢(shì)能與消費(fèi)者接受度也在持續(xù)提升，自點(diǎn)需求越來越多，這也是促成其成為水井坊簽約門店的重要原因。

　　在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在品牌必爭的雙節(jié)旺季，水井坊破局的經(jīng)驗(yàn)在于：深挖美學(xué)內(nèi)涵，從不同維度構(gòu)建起水井坊差異化的品牌質(zhì)感與消費(fèi)者認(rèn)同;延展美學(xué)表達(dá)，不斷通過創(chuàng)意破圈、誠意攻心，引發(fā)社會(huì)化消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了差異化取勝，真正從同質(zhì)化和內(nèi)卷中“跳了出來”。